事件營銷：來自 CES 大師的 8 個秘訣

已發表: 2022-01-29

當您是中小型企業 (SMB) 時，營銷資金往往稀缺。在過去的幾年裡，電子郵件營銷等數字渠道的重要性超過了更傳統的方法，尤其是事件營銷等一對一的策略。流行的智慧吹捧數字營銷的範圍更廣，而且進入成本更低。但是，據消費技術協會 (CTA) 總裁兼首席執行官、《忍者未來》一書的作者加里·夏皮羅 (Gary Shapiro) 所說，他在管理一年一度的消費電子展 (CES) 的 30 年中，在這個星球上最成功的貿易展覽中，他告訴他，如果做得好，活動營銷可以為新興企業帶來巨大的回報。

“我們在 CES 上做的一件事是我們有一個名為‘Eureka Park’的初創公司區域，裡面有 1300 家公司，”夏皮羅說。 “他們花了四天時間站起來，聽取潛在客戶、合作夥伴和投資者的意見，他們離開時幾乎總是對他們的服務或產品有不同的看法，而不是進入時？這是一件好事。”

PCMag 與 Shapiro 就中小企業如何避免浪費他們的差旅預算並更明智地花時間在貿易展覽上進行了交談。

1. 與大客戶建立關係

在貿易展上，初創公司或中小企業希望吸引投資者、新合作夥伴和媒體，但他們應該接觸的關鍵受眾是大型企業，這些企業往往成為初創公司的第一批客戶。事實上，夏皮羅說，大公司憑藉其營銷支持、反饋、設計專業知識和法律建議，為小企業提供了“安全閥”。例如，在 CES 上，大公司的 CEO 會定期參觀尤里卡公園，這是初創公司尋找資金並尋求新交易和合作夥伴關係的展覽區域。

“自從我 [1982 年] 加入該組織以來，我們的理念就是我們為最小的公司舉辦展會，”夏皮羅說。 “他們可以向數以千計的（大型組織）展示他們的想法，包括零售商、投資者、買家和合作夥伴。”

2. 設定清晰、切合實際的目標

在貿易展上設定明確的目標聽起來像是常識，但根據夏皮羅的說法，大多數公司，尤其是中小型企業，都需要這個提醒。夏皮羅指出，期望在會議上達成一筆大生意並不能保證中小型企業，但他們會獲得大量潛在客戶。

“你應該為節目的每一天、每個小時設定目標，然後在節目結束時，你必須按照這些線索採取行動，”夏皮羅說。 “你必須跟進。實際上，有些公司不這樣做是令人震驚的。”

無論是一定數量的潛在客戶還是新的聯繫人，夏皮羅說目標應該是可衡量的，你展位的工作人員應該理解它們。 “如果你不能衡量它，你就不會實現它，”他說。以下是需要牢記的三個關鍵目標：

正式捕獲潛在客戶。 太多的小公司只是為了收集名片而參加活動。然而，大多數貿易展覽都提供電子鉛捕獲設備供出租。充分利用這一點，花時間組織捕獲的潛在客戶，不僅用於存檔，還用於展後的後續跟進。
最大化交叉銷售。 設定目標，不僅要為您的一條產品線介紹新客戶，還要為您的其他產品線交叉銷售新客戶和現有客戶。這不僅需要在您的推銷上做一些準備工作，還需要在您將用來找出現有客戶正在使用哪些產品的機制上做一些準備工作。
與主要客戶和合作夥伴面對面交流。 花時間與您認識的將參加活動的主要客戶和合作夥伴進行展前會議。人與人之間的接觸是您參加活動的原因，所以不要將自己限制在展位的人流量上。

3. 讓您的展位充滿工作人員

想像一下花錢去參加一個貿易展，而潛在的客戶來了，但在你的展位上看不到一個活生生的靈魂。正如夏皮羅所說，這是一個錯失的機會。

“最讓我難過的是，如果我經過一家小公司的展位，但那裡沒有人，”他說。夏皮羅建議，如果你在那裡，不要雙臂交叉坐著，只是吃東西或查看電子郵件，而忽略人流量。準備好一個音調，並希望不斷地交付它。著眼於重要客戶以及媒體和分析師的與會者徽章。

如果可能，與同事一起參加貿易展。這樣一來，您的展位就會人滿為患，而且您不會錯失吸引新業務的機會。

4. 傳達清晰的產品信息

根據夏皮羅的說法，幾乎與無人看管的展位一樣糟糕的是，展位上擠滿了員工，但仍然受到公司產品標識不清楚的阻礙。你只有很短的時間來引起與會者的注意——通常是他們走過的五秒鐘。一個展位可能有很多複製或花哨的顏色，但如果所有這些都不能立即讓與會者知道你的產品是做什麼的，那麼你就失敗了。

夏皮羅說：“如果你不能經過那裡弄清楚，那就有問題了。” “在我們有 4,500 家參展商的展會上，沒有人會看到所有參展商，所以當你走過一個展覽時，你會在幾分之一秒內做出決定，是否要停下來在那裡，給你時間。其中一些是基於營銷信息或圖像。

花時間與您的營銷人員一起查看您打算在展會上使用的標誌和展示。不要把它留到早上你們都到達並開始設置展位。在大多數情況下，改變為時已晚。事先做好這項工作，旨在確保絕大多數展會參與者都能一眼就知道您提供什麼以及為什麼它很棒。

5.選擇花哨的展示而不是冗長的標誌

與上述相關，在為您的展位中的標牌製作副本時，您希望避免過多的文字而又不缺乏吸引人的藝術。這是一個陷阱，會讓參觀者遠離你的展位。

“你必須不惜一切代價避免只有文字的冗長海報，”夏皮羅說。 “這不會吸引任何人。所以你必須有一些視覺效果，讓他們停下來。”

LG 在 CES 2019 上的展位是吸引註意力的視覺效果而不是大量文字的一個很好的例子。它在展台入口處的展示被稱為“OLED Falls”。該公司展示了其可捲曲的 OLED 電視。

硬件供應商在這裡有一個優勢，他們可以簡單地展示他們的最新產品。然而，軟件和服務供應商仍然有詳細的文本描述之外的選擇。例如，微笑顧客的照片帶有簡短而快樂的軼事。突出顯示獎項標誌可能是另一個想法。底線：當涉及到文本時，保持展位中的重要信息簡短。將其保存為您的講義抵押品和您的宣傳。

6.避免是或否的問題

要成為貿易展上的有效演講者，您需要向與會者提出問題，從而引發有關產品或技術趨勢的對話，而不是簡短的回答和快速退出展位。夏皮羅建議，問一些能讓人們說話的問題。你會想問諸如“你為什麼對這個感興趣？”這樣的問題。或“是什麼吸引你停在這裡？” 這一系列的提問會帶來即時的反饋。

“你將確定他們是否值得你花時間，”夏皮羅說。 “他們可能是，但你需要培訓員工，你需要角色扮演，你需要創建自己的常見問題來獲得‘粘性’。”這個術語指的是參加者時間的增加在攤位上消費。

避免問諸如“你對 X 的某些東西感興趣嗎？”之類的問題。夏皮羅說。這個問題傾向於是或否的答案，這可能會過早地縮短您的對話。

“像 CES 這樣的面對面活動的好處是它們是五感體驗，”夏皮羅說。 “作為 CES 等活動的小型企業領導者，請考慮如何利用這種感官體驗。當你發言時，展示你對產品或服務的興奮和熱情——這種能量在面對面的會議中是顯而易見的。”

7. 利用演講機會

許多貿易展覽甚至可以為非常小的企業和行業新人提供在觀眾面前發言的機會。尋找這樣的可能性並加以利用。從參加小組討論、提供研討會式的操作方法演示，或者只是將您的產品作為舞台活動的一部分進行宣傳，這些都是與觀眾建立聯繫、更好地了解他們喜歡的東西的絕佳機會，並磨練你的音調。

“如果你在座談會上發言，”夏皮羅建議道，“請務必提前與主持人聯繫。” 這樣做是為了讓您可以分享您想傳達的信息類型、您想被問到的問題或您希望避免的任何主題。 “主持人的工作是引出事實並保持公正，”夏皮羅說，“但也允許你傳達你的信息。幫助他們完成他們的工作，他們會幫助你。”

一個壞主意是讓節目或主持人為您的演講活動進行所有營銷。如果您在節目中講話，請使用您自己的營銷渠道幫助宣傳。如果您知道關鍵客戶會參加展會，請提前邀請他們，即使在展會開始後也繼續邀請他們。 （圖片來源：肖恩蓋洛普/蓋蒂圖片社）

8. 堅持到最後

參展商在展會上的一個常見錯誤是提前離開展會。你想留下來，因為最後是高管層在最後一刻環顧四周的時候。

“如果你在那裡浪費時間，如果你累了或者你要離開，最糟糕的事情就是提早離開你的展位，尤其是在展會結束時，”夏皮羅說。 “那時很多CEO都會四處走動。”

時不時地，一家公司會從貿易展中獲得重大勝利。夏皮羅引用了一家名為 Astral AR 的公司，該公司於 2019 年 1 月在 CES 上投資了 1000 萬美元，並製造無人機來探測穿牆的槍支和炸彈。在另一個例子中，一家名為 BenjiLock 的初創公司（如上圖所示）開發了一款支持指紋的健身房鎖，在 CES 2017 上獲得了顯著的曝光。展會結束後，該公司的首席執行官 Robbie Cabral 獲得了電視的關注顯示“鯊魚坦克”，夏皮羅回憶道。在“鯊魚坦克”中，Cabral 從 Kevin O'Leary 獲得了 200,000 美元的投資，以換取 BenjiLock 15% 的股權。

貿易展覽需要耐力，你需要從第一天開始就做好準備。在貿易展上從頭到尾都需要關注，尤其是在拉斯維加斯舉行的展會，如 CES。 “如果你要去那裡，你應該最大限度地利用你的時間，”夏皮羅說。 “這不是去拉斯維加斯見你姐夫，或者去賭博的機會。” 但通過貿易展上的正確策略，中小型企業可以取得成功。 （圖片來源：CTA/BenjiLock）