Andy Crestodina ile İçerik Stratejinize Video (ve YouTube) Nasıl Eklenir?

Videoyu güçlü ve etkili bir bileşen olarak kullanmayan bir içerik stratejisi düşünmek giderek imkansız hale geliyor. Yine de birçok insan için video dünyasına girmelerini engelleyen engeller ve engeller var.

Bu konuda bazı uzman görüşleri almak için ödüllü dijital ajans Orbit Media'nın kurucu ortağı ve CMO'su Andy Crestodina ile konuştuk. Son 20 yılda Andy, binden fazla işletmeye rehberlik etti, içerik stratejisi, SEO ve Analitik üzerine yüzlerce makale yazdı ve İçerik Kimyası: İçerik Pazarlaması için Resimli El Kitabı kitabının yazarı.

[ Podcast bölümünü dinlemek için bu konuyla ilgili videoyu bu gönderinin üst kısmından izleyebilirsiniz, aşağıdaki oynat düğmesine basabilir veya daha fazlası için okumaya devam edebilirsiniz… ]

İçerik pazarlaması nedir?

İçerik pazarlaması, reklamcılığın tam tersidir. Reklamcılık “itme” ile ilgilidir ve içerik pazarlaması “çekme” ile ilgilidir.

Reklam, dikkati dağıtmak ve kesintiye uğratmakla ilgilidir. Gördüğünüz her reklam, bir şey yaparken dikkatinizi dağıttı, çünkü reklamın doğası bu. Andy, "Dikkatinizi satın aldılar ve bunun için ödeme yapmayı bırakır bırakmaz, dikkatinizi çekmeyi bıraktılar" dedi.

İçerik pazarlaması ise bunun tam tersidir. İnsanlara ulaşmak için arama, sosyal ve e-posta gibi kanallardan yararlanır.

"Kimse reklam aramıyor, kimse sosyal medyada reklam paylaşmıyor veya kendilerine bir sürü reklam gönderilmesini sağlamak için abone olmuyor."

İçerik pazarlaması, marka bilinirliğini artırmak, sadakat oluşturmak ve güveni artırmak için insanlara istediklerini (genellikle eğitici, bazen eğlence) vermektir. Bu günlerde içerik yoluyla büyük kitleler büyütebilirsiniz. Andy, içerik pazarlamasıyla ilgili en sevdiği alıntının Jay Bear'den geldiğini söyledi: "reklamcılık bir yutturmacadır ve içerik pazarlaması yardımcıdır."

İçerik pazarlamasını düşünmenin başka bir yolu, bunun devasa bir cömertlik testi olmasıdır. En faydalı tavsiyeleri veren marka, en geniş kitleyi, en çok güveni ve en çok talebi kazanır.

“Orbit Media, tamamen içerik pazarlaması üzerine kurulmuş 40 kişilik, yılda 6 milyon dolarlık bir şirkettir. İçeriği düzgün bir şekilde yaptığınızda neler olabileceğine dair birçok benzer ve çok daha büyük örnekler var.”

İçerik stratejinize neden video eklemelisiniz?

Video, izleyicilerinizi okuyucular yerine izleyicilere dönüştürerek insan beynine daha iyi erişmenizi sağlar.

"Araştırmada insanların yüzlerinin manyetik olduğunu ve onlara bakmadan ve onlara dikkat etmekten kendimizi alamadığımızı keşfettik. Yeni doğmuş bebekler bile başka şekillerden önce yüzlere bakmaya çekilirler. Dolayısıyla video, bağlantı açısından bloglara ve podcast'lere göre çok büyük bir avantaja sahip.”

Video erişilebilir ve ilgi çekicidir. Birinin yüzünü, tonunu ve beden dilini görmek, kısa sürede bağlantı kurmaya ve güven oluşturmaya yardımcı olur.

Web tasarımı tamamen görsel bir hiyerarşi ile ilgilidir. Görseller görsel olarak metinden daha belirgindir ve videolar görsel olarak metin veya resimlerden daha belirgindir. "Video kullandığınızda, içerik biçiminizi en üst düzeye çıkardınız."

Pazarlama ve içerik stratejisine daha derinlemesine bakmak için Andy'nin anlayışlı blog gönderisine göz atın.

Değerli videolar yapmak ne kadar zor?

İnsanların daha fazla video çekmemesinin nedeni araçların zor olması değil. Andy, "Örneğin, Camtasia neredeyse hiç eğitim gerektirmez, hemen kullanmaya başlayabilirsiniz. Bariyerin aletlerle hiçbir ilgisi yok, bariyerin her şeyi insanların duygularıyla ilgisi var.”

Esasen, engel utangaç veya cimri olmaktır. Engel, insanların içinde yüzleri ve sesleri ile bir şeyler yapmaktan çekinmemeleridir.

“İnsanların %100'ü kendi sesinden hoşlanmaz. Buna ben de dahilim. Hepimiz kendi sesimizi sevmiyoruz! Bu yüzden video çekmemek için iyi bir bahane yok!”

Konuşmacılar, video çekerken doğal bir avantaja sahiptir, çünkü sunum slaytlarını videonun görsellerine uyarlayabilirler. İçerik stratejisinde görseller veya diyagramlar kullanan herhangi bir şirket aynı avantaja sahiptir çünkü bunların hepsi uyarlanabilir.

"Ama videonun mantıklı olmayacağı tek bir sektör düşünemiyorum."

Sosyal platformların son zamanlarda neler yaptığına bir bakın. Facebook, Instagram, LinkedIn, hepsi kendilerini video içeriği etrafında yeniden inşa ettiler. Bu platformlardan herhangi birindeki bir video gönderisi, normal bir metin gönderisine veya bir resme kıyasla inanılmaz bir erişime sahiptir.

Videonuzu barındırmak için en iyi yer neresidir?

Andy, bizi video işletmelerinin kullandığı üç farklı türde gezdirdi:

• Sosyal Medya Videosu
• İçerik Pazarlama Videosu
• Hakkımızda / Tanıtıcı Video

Sosyal medya videoları trafiği artırmak için var. Açıkçası, sosyal medya platformlarında barındırılıyorlar çünkü o videonun kime ait olduğuyla ilgilenmiyorsunuz. Uzun ömürlü olmasını beklediğiniz videolar değiller. Bu videolar, yaklaşan bir etkinlik gibi bir şeyi veya belki de insanların görmesini istediğiniz başka bir içeriği tanıtmak için kullanılır.

İçerik pazarlama videoları , kitlenizi eğiten veya eğlendiren değerli bir şey sunduğunuz yerdir. Andy, bu tür videoların en iyi şekilde YouTube'da barındırıldığını açıkladı.

“YouTube, keşif için çok güçlü bir motor. Öneri motorları, videoya büyük miktarda ilgi çekiyor."

Bu tür videolar YouTube'a yüklendikten sonra web sitenize yerleştirilebilir, böylece sitenize gelen bir ziyaretçiyi kaybetmezsiniz, ancak aynı zamanda YouTube'da da bir izleyici kitlesi oluşturursunuz.

"Hakkımızda / Görüşler" videosu , güven oluşturma videonuzdur. Bu, üretmek için daha fazla zaman ve para harcadığınız şey. Kim olduğunuzu açıklayan ve belki de referanslar içeren videodur. Bu, web sitenizde barındırılmasını istediğiniz videodur, böylece tam kontrole ve sahipliğe sahip olursunuz.

“Bu, YouTube'dan çok daha iyi bir oynatıcıda olmalı. YouTube ile renkleri kontrol edemezsiniz, başka videolar önermesini engelleyemezsiniz ve ardından web sitenizde kedi videoları izleyen insanlar var.”

Sonuçları analiz etme

“Ölçüm konusunda ciddiyim. Bu videoları oluşturmam saatlerimi aldı, bu yüzden etkilerini ölçme konusunda ciddiyim.”

Sonuçlar birkaç farklı şekilde ölçülebilir. Video web sitenizdeyse, o sayfanın performansındaki değişikliği ölçebilirsiniz. Veya video YouTube gibi bir yerde barındırılıyorsa, performansını o platformda ölçebilirsiniz.

Andy, videolarını dikkatli bir analiz çalışmasıyla ölçer. Google Etiket Yöneticisi'ni kullanarak video oynatmalarını izlemek için bir etkinlik oluşturur ve ardından Google Analytics'te video izleyenler ve izlemeyenler arasındaki farkları görmek için segmentler oluşturur.

"Google Analytics'in yaptığı, sayfadan sayfaya hareketi izlemek… Sayfa görüntüleme olmayan her şey varsayılan olarak Google Analytics tarafından izlenir."

Andy, çok daha fazla ayrıntıya giren bir blog yazdı, ancak video oynatma dahil olmak üzere Google Analytics'te sayılmayan (kaydırma, açılır liste genişletme vb.) 16 tıklama olduğunu görebilirsiniz. Bu nedenle, video için bir etkinlik izleme oluşturmadığınız sürece, bir videoda oynat düğmesine basmak Google Analytics tarafından sayılan bir tıklama değildir.

Google Etiket Yöneticisi, javascript ve Facebook pikselleri gibi tüm pazarlama izleme kodlarınız için bir kapsayıcı görevi görür. Ayrıca bazı süslü analitik kurulumlar yapmak için de kullanılabilir. Web sitelerine pazarlama izleme kodları eklemek ve yönetmek için ücretsiz bir araçtır ve son teknoloji bir yoldur.

Etiket Yöneticisi, değişkenler zaten yerleşik olduğundan, bir etkinlik oluşturma sürecinin tamamını çok kolaylaştırır. Her etkinliğin bir kategorisi, bir eylemi ve bir tetikleyici tetikleyicisi vardır. Tetik tetiklendiğinde, etiket kaydedilir.

Etiket orada olduğunda, bu olay kayıtlarına veri aktığını göreceksiniz. Videoyu eklemeden önceki ve sonraki sayfadaki farkın ne olduğunu görmeye odaklanmak istiyorsunuz. İnsanlar videoyu izledi mi? Ve eğer öyleyse, davranışları onu istemeyen insanlardan nasıl farklıydı?

Bu, ikisinin alışkanlıklarını karşılaştırarak, video izleyenler ve izlemeyenlerden alınan verilerdeki farkı gösterir. Bu tür veriler kesinlikle çok değerli olabilir.

Daha fazla içerik pazarlama videosu çekebilmek için bir bütçe artışını onaylatmanız gerektiğini varsayalım. Patronunuzu veya müşterinizi bunun değerli bir çaba olduğuna nasıl ikna edersiniz?

Bu karşılaştırmadan, videoyu izleyen kişiler tarafından sayfada geçirilen ortalama sürenin iki katına çıktığını görebilirsiniz. Karşılaştırma, videoyu izlemenin hemen çıkma oranını azalttığını ve görüntüleyenlerin web sitesindeki yollarına, izlemeyenlere göre daha fazla devam etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu gösteriyor.

Videonuz web sitenizde barındırılmıyorsa ve bunun yerine YouTube'daysa, YouTube Studio'nun yararlanmanız için kendi analizleri vardır.

“Bu size yalnızca kaç kez görüntülendiğini değil, insanların videonuzu izlemek için harcadığı toplam saat sayısını da gösterir. Videonun kaç yeni abone oluşturduğunu, hangi kaynakların videoya trafik çektiğini takip edebilirsiniz.”

YouTube Studio, videonuzu YouTube tarafından önerildiği için kaç izleyicinin izlediğini analiz etmenize de olanak tanır. Bu, YouTube'u barındırma iş ortağınız olarak kullanmanın önemini değerlendirmenize yardımcı olmanın anahtarıdır.

Andy'nin video çekmeye başlayanlar için tavsiyesi

Güçlü yönlerinizden yararlanın

Sahip olduğunuz herhangi bir içerik için zaman içinde sürekli olarak iyi performans gösteren videolar hazırlamak, içerik stratejinizin ayrılmaz bir parçasıdır. Bunu Google Analytics kullanarak bulmak kolaydır, tüm web sitesi sayfalarınızı görüntüleme sayısına göre sıralar.

Hangi içeriğin zaten en çok trafiği çektiğini öğrendikten sonra, o içerik için videolar oluşturun ve ardından onu o sayfanın en üstüne ekleyin.

“Otoyollara reklam panoları koyun. Bir reklam panosuna zaman ve para yatırırsanız ve sonra onu bir arka sokağa sokarsanız, kimse görmez. Bu yüzden reklam panonuzu otoyola koyun.”

Andy, herkesin web sitesinin içinden geçen bir otoyol olduğunu ve bu otoyolun nerede olduğunu ve en iyi giriş noktalarının nerede olduğunu bilmeniz gerektiğini açıkladı. En popüler URL'lerin ne olduğunu öğrenir öğrenmez, nereye daha fazla dahili bağlantı, daha fazla harekete geçirici mesaj ekleyeceğinizi ve videolarınızı nereye yükleyeceğinizi bilirsiniz.

Camtasia'yı edinin

“Video çekmenin yolu budur. Öğrenme eğrisi sizi hüsrana uğratmaktan alıkoyacak… Camtasia, şu anda neredeyse gerekli olan bir beceri için güçlü bir araçtır. Videolar olmadan içerik pazarlaması yapmak giderek zorlaşıyor, bu nedenle Camtasia gibi araçlar giderek daha gerekli hale geliyor.”

Bazı ölçümler yapın

Bir puan tablosu olmadan motive olmak zor ve yaptığınız şey hakkında heyecanlanmak zor. Eğer sonuçlarınızı ölçmüyorsanız, o zaman bir home run yapıp yapmadığınızı nasıl anlarsınız? Ölçümler, içerik stratejiniz ve başarınız için esastır.

“Genel olarak yüksek performanslı bir insan olmak istiyorsanız, sonuçlarınızı takip edin. Diyet, egzersiz, eğitim veya video prodüksiyonu olsun, ilerlemenizi izlemek için kendinize görsel bir yol verin ve motive kalmanız ve daha iyi sonuçlar elde etmeniz çok daha olasıdır.”

Daha çok çalış

Evet, nispeten hızlı bir şekilde video çekebilirsiniz. Ancak bir video yapmak için daha fazla çaba harcarsanız, etkileşimin yüz katını ödediğini göreceksiniz.

Bunun harika bir örneği, videonuzda bir "Başparmak Durdurucu" olduğundan emin olmaktır; bu, izleyicilerinizin videonuzu kaydırmayı durdurmasını sağlayacak bir şeydir.

Camtasia gibi bir araç kullanarak sosyal medyanıza ve YouTube videolarınıza altyazı eklemek çok önemlidir. Altyazı olmadan, birinin kendi zaman tünelinde gezinmeyi durdurup videonuzu izlemesini sağlayacak “Başparmak Durdurucu”ya sahip değilsiniz.

“Özellikle içerik pazarlama videolarında büyük fark yaratabilecek ayrıntılardır. Her zaman yeşil kalan içerikler ve bu videoların ömrü gerçekten uzun.”

İçerik pazarlaması, yaratılmasında daha fazla zaman ve çaba harcarsanız gerçekten fayda sağlar.

İçerik stratejinize daha fazla video eklemeye hazır mısınız? Hala engeller varmış gibi hissediyor musunuz?

Daha fazla uzman tavsiyesi ve ipucu için YouTube'da TechSmith Academy'yi ziyaret edin veya Podcast'i dinleyin.