การตลาดงานกิจกรรม: 8 เคล็ดลับจากปรมาจารย์ CES
เผยแพร่แล้ว: 2022-01-29เมื่อคุณเป็นธุรกิจขนาดย่อมถึงขนาดกลาง (SMB) เงินการตลาดมักจะหายาก หลายปีที่ผ่านมาได้เห็นการเน้นที่ช่องทางดิจิทัล เช่น การตลาดผ่านอีเมล มากกว่าวิธีการแบบเดิมๆ โดยเฉพาะกลยุทธ์แบบตัวต่อตัว เช่น การตลาดผ่านอีเมล ภูมิปัญญาที่ได้รับความนิยมทำให้การตลาดดิจิทัลเข้าถึงได้กว้างกว่ามาก บวกกับต้นทุนในการเข้าร่วมที่ต่ำกว่า แต่ ตามที่ Gary Shapiro ประธานและซีอีโอของ Consumer Technology Association (CTA) และผู้แต่ง "Ninja Future" กล่าว (เพิ่มเติมจากวิดีโอด้านล่าง) ว่า 30 ปีของเขาในการจัดการงาน Consumer Electronics Show (CES) ประจำปีนั้น ของงานแสดงสินค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก ได้สอนเขาว่าทำอย่างถูกต้อง การตลาดเชิงกิจกรรมสามารถให้ผลตอบแทนมหาศาลแก่ธุรกิจที่กำลังเติบโต
" สิ่งหนึ่งที่เราทำในงาน CES คือเรามีพื้นที่สำหรับสตาร์ทอัพที่เรียกว่า 'Eureka Park' ซึ่งมีบริษัท 1,300 แห่ง" ชาปิโรกล่าว "พวกเขาใช้เวลาสี่วันโดยลำพัง รับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า คู่ค้า และนักลงทุน และพวกเขามักจะปล่อยให้มีวิสัยทัศน์ที่ต่างไปจากเดิมว่าบริการหรือผลิตภัณฑ์ของตนเป็นอย่างไรมากกว่าตอนที่พวกเขาเข้ามา ซึ่งเป็นสิ่งที่ดี"
PCMag พูดคุยกับ Shapiro เกี่ยวกับวิธีที่ SMB สามารถหลีกเลี่ยงการสูญเสียงบประมาณการเดินทางและใช้เวลาในงานแสดงสินค้าอย่างชาญฉลาดมากขึ้น
1. สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ารายใหญ่
“ตั้งแต่ฉันเข้าร่วมองค์กร [ในปี 1982] ปรัชญาคือการที่เราดำเนินการแสดงให้กับบริษัทที่เล็กที่สุด” ชาปิโรกล่าว "พวกเขาสามารถเปิดโปงความคิดที่พวกเขามีต่อ [องค์กรขนาดใหญ่] หลายพันแห่ง รวมทั้งผู้ค้าปลีก นักลงทุน ผู้ซื้อ และพันธมิตร"
2. ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนและสมจริง
การกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนในงานแสดงสินค้าอาจฟังดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่ตามความเห็นของ Shapiro บริษัทส่วนใหญ่ โดยเฉพาะ SMB จำเป็นต้องได้รับคำเตือนนั้น การคาดหวังที่จะปิดข้อตกลงธุรกิจขนาดใหญ่ในการประชุมไม่ได้เป็นการรับประกันสำหรับ SMB แต่จะได้รับโอกาสในการขายจำนวนมาก ชาปิโรกล่าว
ชาปิโรกล่าวว่า “ควรมีเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ทุกวัน ทุกชั่วโมงของการแสดง จากนั้นคุณต้องทำตามผู้นำเหล่านั้นเมื่อการแสดงจบลง” “คุณต้องติดตาม จริง ๆ แล้วบางบริษัทไม่ทำอย่างนั้นก็น่าตกใจมาก”
และไม่ว่าจะเป็นจำนวนลูกค้าเป้าหมายหรือผู้ติดต่อใหม่ ชาปิโรกล่าวว่าเป้าหมายควรวัดได้ และพนักงานที่บูธของคุณควรเข้าใจ “ถ้าคุณวัดไม่ได้ คุณก็จะไม่บรรลุเป้าหมาย” เขากล่าว ต่อไปนี้คือเป้าหมายหลักสามข้อที่ควรคำนึงถึง:
- จับลูกค้าเป้าหมายให้เป็นทางการ มีบริษัทขนาดเล็กจำนวนมากเข้าร่วมกิจกรรมเพียงเพื่อรวบรวมนามบัตร อย่างไรก็ตาม งานแสดงสินค้าส่วนใหญ่มีอุปกรณ์ดักจับตะกั่วแบบอิเล็กทรอนิกส์ให้เช่า ใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นและใช้เวลาในการจัดระเบียบลีดที่จับได้ ไม่ใช่แค่เพื่อการเก็บถาวร แต่สำหรับการติดตามหลังการแสดง
- เพิ่มยอดขายต่อเนื่องสูงสุด กำหนดเป้าหมายไม่เพียงแต่เพื่อแนะนำลูกค้าใหม่ให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ยังรวมถึงการขายต่อเนื่องทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเดิมให้กับสายผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของคุณ สิ่งนี้ต้องมีการเตรียมการบางอย่าง ไม่เพียงแต่ในสำนวนการขายของคุณเท่านั้น แต่ยังต้องอาศัยกลไกที่คุณจะใช้เพื่อค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ใดที่ลูกค้าปัจจุบันใช้อยู่
- พบกับลูกค้ารายสำคัญและพันธมิตรแบบเห็นหน้ากัน ใช้เวลาก่อนการแสดงเพื่อจัดการประชุมกับลูกค้าหลักและพันธมิตรที่คุณรู้ว่าจะเข้าร่วมงาน การติดต่อแบบตัวต่อตัวคือเหตุผลที่คุณเข้าร่วมงาน ดังนั้นอย่าจำกัดตัวเองให้อยู่แค่เพียงออกบูธสัญจรทางเท้า
3. ทำให้บูธของคุณเต็มไปด้วยพนักงาน
“สิ่งที่ฆ่า ฉันคือถ้าฉันเดินผ่านบูธของบริษัทเล็กๆ และไม่มีใครอยู่ที่นั่น” เขากล่าว และถ้าคุณอยู่ที่นั่น อย่านั่งไขว่ห้าง แค่กินอาหารหรือเช็คอีเมลและละเว้นการสัญจรไปมา ชาปิโรแนะนำ เตรียมสนามให้พร้อมและพยายามนำเสนออย่างต่อเนื่อง ดูป้ายผู้เข้าร่วมโดยคำนึงถึงลูกค้าที่สำคัญ ตลอดจนสื่อมวลชนและนักวิเคราะห์
ถ้าเป็นไปได้ ให้ทำงานงานแสดงสินค้ากับเพื่อนร่วมงาน ด้วยวิธีนี้บูธของคุณจะเต็มไปด้วยผู้คน และคุณจะไม่สูญเสียโอกาสในการดึงดูดธุรกิจใหม่
4. ส่งข้อความผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน
“ถ้าคุณไม่สามารถเดินไปที่นั่นและคิดออก ก็มีปัญหา” ชาปิโรกล่าว “ในงานแสดงของเราซึ่งมีผู้แสดงสินค้า 4,500 ราย จะไม่มีใครเห็นทั้งหมด ดังนั้นคุณกำลังตัดสินใจเมื่อคุณเดินผ่านนิทรรศการ ในเสี้ยววินาทีอย่างแท้จริงว่าคุณจะหยุดหรือไม่ และให้เวลาของคุณ บางส่วนนั้นขึ้นอยู่กับข้อความทางการตลาดหรือรูปภาพ"
ใช้เวลาก่อนการแสดงกับเจ้าหน้าที่การตลาดของคุณเพื่อดูป้ายและการแสดงที่คุณตั้งใจจะใช้ในงานแสดง อย่าปล่อยทิ้งไว้ในช่วงเช้าที่ทุกคนมาถึงและเริ่มตั้งบูธ มันสายเกินไปสำหรับการเปลี่ยนแปลงในกรณีส่วนใหญ่ ทำงานนี้ล่วงหน้าและตั้งเป้าเพื่อให้แน่ใจว่าผู้เข้าร่วมงานส่วนใหญ่จะรู้ว่าคุณเสนออะไรและเหตุใดจึงยอดเยี่ยมเพียงแค่เหลือบมอง
5. เลือกใช้การแสดงแฟนซีเหนือป้ายบอกทาง
“คุณต้องหลีกเลี่ยง—ทุกวิถีทาง—โปสเตอร์ยาวที่มีเพียงข้อความ” ชาปิโรกล่าว "นี่จะไม่ดึงดูดใครเลย ดังนั้นคุณต้องมีภาพบางอย่างที่จะทำให้พวกเขาหยุดได้"
บูธของ LG ที่งาน CES 2019 เป็นตัวอย่างที่ดีของภาพที่ดึงดูดความสนใจมากกว่าข้อความจำนวนมาก การนำเสนอที่ทางเข้าบูธเรียกว่า "OLED Falls" บริษัทได้เปิดตัวทีวี OLED แบบม้วนได้
ผู้จำหน่ายฮาร์ดแวร์มีข้อได้เปรียบตรงที่พวกเขาสามารถแสดงผลิตภัณฑ์ล่าสุดของตนได้ ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์และบริการยังคงมีตัวเลือกนอกเหนือจากคำอธิบายข้อความโดยละเอียด รูปภาพลูกค้ายิ้มด้วยเรื่องสั้นและมีความสุขเป็นต้น การแสดงโลโก้รางวัลที่โดดเด่นอาจเป็นอีกแนวคิดหนึ่ง บรรทัดด้านล่าง: ให้ข้อความใหญ่ในบูธของคุณสั้นเมื่อพูดถึงข้อความ บันทึกไว้สำหรับเอกสารประกอบเอกสารประกอบคำบรรยายและสำนวนการขายของคุณ
6. หลีกเลี่ยงคำถามใช่หรือไม่ใช่
“คุณจะถือว่าพวกเขาคุ้มเวลาหรือไม่” ชาปิโรกล่าว "และพวกเขาอาจจะเป็น แต่คุณต้องฝึกอบรมพนักงาน คุณต้องแสดงบทบาทสมมติ และคุณต้องสร้างคำถามที่พบบ่อยของคุณเองเพื่อให้ได้ 'ความเหนียว'" คำนี้หมายถึงจำนวนเวลาที่ผู้เข้าร่วมเพิ่มขึ้น ใช้จ่ายที่บูธ
หลีกเลี่ยงการถามคำถามเช่น "คุณสนใจสิ่งที่ไม่ X หรือไม่" ชาปิโรกล่าว คำถามนี้เบ้ไปทางคำตอบใช่หรือไม่ใช่ และนั่นอาจทำให้การสนทนาของคุณสั้นลงก่อนเวลาอันควร
ชาปิโรกล่าวว่า "ประโยชน์ของการเข้าร่วมงานแบบตัวต่อตัวเช่น CES ก็คือประสบการณ์ที่มีห้าสัมผัส "ในฐานะผู้นำธุรกิจขนาดเล็กในงาน CES ลองนึกถึงวิธีที่คุณสามารถใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสนั้น แสดงให้เห็นถึงความตื่นเต้นและความกระตือรือร้นที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเมื่อคุณพูด พลังนั้นจะเห็นได้ชัดในการประชุมแบบเห็นหน้ากัน"
7. ใช้ประโยชน์จากโอกาสในการพูด
"หากคุณกำลังพูดในที่ประชุม" ชาปิโรแนะนำ "อย่าลืมติดต่อกับผู้ดูแลล่วงหน้า" ทำเช่นนี้เพื่อให้คุณสามารถแชร์ได้ว่าต้องการส่งข้อความประเภทใด คำถามที่ต้องการให้ถาม หรือหัวข้อใดๆ ที่คุณต้องการหลีกเลี่ยง “งานของผู้ดำเนินรายการคือดึงข้อเท็จจริงและเป็นกลาง” ชาปิโรกล่าว “แต่ยังช่วยให้คุณส่งข้อความของคุณออกไป ช่วยพวกเขาทำงานและพวกเขาจะช่วยคุณ”
ความคิดที่ไม่ดีคือการปล่อยให้รายการหรือผู้ดำเนินรายการทำการตลาดทั้งหมดสำหรับงานพูดของคุณ หากคุณกำลังพูดถึงการแสดง โปรดช่วยประชาสัมพันธ์โดยใช้ช่องทางการตลาดของคุณเอง เชิญลูกค้าคนสำคัญล่วงหน้าหากคุณรู้ว่าพวกเขาจะอยู่ที่งานและเชิญผู้คนต่อไปแม้หลังจากการแสดงจะเริ่มขึ้น (เครดิตรูปภาพ: รูปภาพ Sean Gallup / Getty)
8. อยู่ให้ถึงที่สุด
ชาปิโรกล่าวว่า “หากคุณเสียเวลาไปที่นั่น หากคุณเหนื่อย หรือกำลังจะจากไป สิ่งที่เลวร้ายที่สุดคือการออกจากบูธก่อนเวลา โดยเฉพาะในช่วงท้ายของการแสดง” ชาปิโรกล่าว "นั่นคือตอนที่ซีอีโอหลายคนเดินไปมา"
ทุก ๆ ครั้งบริษัทจะได้รับชัยชนะครั้งสำคัญจากงานแสดงสินค้า ชาปิโรอ้างถึงบริษัทที่ชื่อว่า Astral AR ซึ่งเป็นองค์กรที่ทำเงินได้ 10 ล้านดอลลาร์ในงาน CES เมื่อเดือนมกราคม 2019 และผลิตโดรนเพื่อตรวจจับปืนและระเบิดผ่านกำแพง ในอีกตัวอย่างหนึ่ง การเริ่มต้นใช้งานที่ชื่อว่า BenjiLock (ดังภาพด้านบน) ซึ่งได้พัฒนาล็อคยิมที่เปิดใช้งานลายนิ้วมือ ได้รับความสนใจอย่างมากในงาน CES 2017 หลังจากการแสดง Robbie Cabral CEO ของบริษัทได้รับความสนใจจากทีวี โชว์ "ถังปลาฉลาม" ชาปิโรเล่า ใน "Shark Tank" Cabral ได้รับเงินลงทุน 200,000 เหรียญจาก Kevin O'Leary เพื่อแลกกับส่วนของผู้ถือหุ้น 15 เปอร์เซ็นต์ใน BenjiLock
งานแสดงสินค้าต้องใช้ความอดทน และคุณต้องเตรียมตัวให้พร้อมตั้งแต่วันแรก เน้นตั้งแต่ต้นจนจบในงานแสดงสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีงานแสดงในลาสเวกัส เช่น CES “ถ้าคุณจะไปที่นั่น คุณควรใช้เวลาของคุณให้เกิดประโยชน์สูงสุด” ชาปิโรกล่าว "ไม่ใช่โอกาสที่จะไปหาพี่เขยของคุณในลาสเวกัสหรือไปเล่นการพนัน" แต่ด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสมในงานแสดงสินค้า ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมสามารถประสบความสำเร็จได้ (เครดิตรูปภาพ: CTA/BenjiLock)