Как добавить видео (и YouTube) в свою контент-стратегию с Энди Крестодиной

Становится все более невозможным думать о контент-стратегии, в которой видео не используется в качестве сильного и эффективного компонента. Тем не менее, для многих людей все еще существуют барьеры и препятствия, мешающие им проникнуть в мир видео.

Чтобы получить экспертное представление об этом, мы поговорили с Энди Крестодиной, соучредителем и директором по маркетингу отмеченного наградами цифрового агентства Orbit Media. За последние 20 лет Энди руководил более чем тысячей компаний, написал сотни статей о контент-стратегии, поисковой оптимизации и аналитике, а также является автором книги «Химия контента: иллюстрированное руководство по контент-маркетингу».

[ Вы можете посмотреть видео на эту тему в верхней части этого поста, чтобы послушать эпизод подкаста, нажмите кнопку воспроизведения ниже или читайте дальше… ]

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг противоположен рекламе. Реклама — это «проталкивание», а контент-маркетинг — «притягивание».

Реклама — это отвлечение и прерывание. Каждая реклама, которую вы когда-либо видели, отвлекала вас, когда вы что-то делали, потому что такова природа рекламы. Энди уточнил: «Они купили ваше внимание, и как только они перестанут платить за него, они перестанут привлекать ваше внимание».

Контент-маркетинг наоборот. Он использует такие каналы, как поиск, социальные сети и электронную почту, чтобы связаться с людьми.

«Никто не ищет рекламу, никто не делится рекламой в социальных сетях и не подписывается, чтобы получать кучу рекламных объявлений».

Контент-маркетинг дает людям то, что они хотят (обычно образовательные, иногда развлекательные), чтобы повысить узнаваемость бренда, завоевать лояльность и доверие. В наши дни вы можете привлечь огромную аудиторию с помощью контента. Энди сказал нам, что его любимая цитата о контент-маркетинге исходит от Джея Беара: «Реклама — это шумиха, а контент-маркетинг — это помощь».

Другой способ думать о контент-маркетинге состоит в том, что это гигантское испытание щедрости. Бренд, который дает самые полезные советы, завоевывает самую большую аудиторию, наибольшее доверие и самый большой спрос.

«Orbit Media — это компания из 40 человек с доходом 6 миллионов долларов в год, полностью построенная на контент-маркетинге. Есть много похожих и гораздо более крупных примеров того, что может произойти, когда вы делаете контент правильно».

Зачем добавлять видео в свою контент-стратегию?

Видео дает вам лучший доступ к человеческому мозгу, превращая вашу аудиторию в зрителей, а не в читателей.

«В ходе исследований мы обнаруживаем, что лица людей магнетичны, и мы не можем не смотреть на них и не обращать на них внимания. Даже новорожденных детей тянет смотреть на лица, а не на любую другую форму. Таким образом, видео имеет огромное преимущество перед блогами и подкастами с точки зрения связи».

Видео доступно и убедительно. Видение чьего-то лица, тона и языка тела помогает установить связь и укрепить доверие за короткий промежуток времени.

Веб-дизайн основан на визуальной иерархии. Изображения визуально более заметны, чем текст, а видео более заметны, чем текст или изображения. «Когда вы используете видео, вы максимально обновляете формат контента».

Для более подробного ознакомления с маркетингом и контент-стратегией ознакомьтесь с проницательной записью в блоге Энди.

Насколько сложно делать ценные видео?

Причина, по которой люди не снимают больше видео, не в сложности инструментов. Энди объяснил: «Camtasia, например, практически не требует обучения, вы можете просто начать ее использовать. Барьер не имеет ничего общего с инструментами, барьер имеет прямое отношение к эмоциям людей».

По сути, барьер — это застенчивость или брезгливость. Барьер в том, что людям неудобно делать что-то со своим лицом и голосом.

«100% людей не нравится звук собственного голоса. Это включает меня. Всем нам не нравится собственный голос! Так что нет веских оправданий тому, чтобы не снимать видео!»

У спикеров есть естественное преимущество при создании видео, потому что они могут адаптировать свои слайды презентации к визуальным эффектам для видео. Любая компания, которая использует визуальные эффекты или диаграммы в своей контент-стратегии, имеет такое же преимущество, потому что все это можно адаптировать.

«Но я не могу вспомнить ни одной отрасли, в которой видео не имело бы смысла».

Просто посмотрите, что в последнее время сделали все социальные платформы. Facebook, Instagram, LinkedIn — все они перестроились вокруг видеоконтента. Видеопост на любой из этих платформ имеет невероятный охват по сравнению с обычным текстовым постом или изображением.

Где лучше разместить видео?

Энди рассказал нам о трех различных типах использования видео в бизнесе:

• Видео в социальных сетях
• Видео контент-маркетинга
• О нас / Видеоотзыв

Видео в социальных сетях предназначены для привлечения трафика. Они, очевидно, размещены на платформах социальных сетей, потому что вас не волнует, кому принадлежит это видео. Это не те видео, которые вы ожидаете от долголетия. Эти видео используются для продвижения чего-то вроде предстоящего события или, возможно, другого контента, который вы хотите, чтобы люди увидели.

Видео контент-маркетинга — это видео , в которых вы предоставляете что-то ценное, обучающее или развлекающее вашу аудиторию. Энди объяснил, что видео такого типа лучше всего размещать на YouTube.

«YouTube — это такой мощный двигатель для открытий. Их система рекомендаций привлекает огромное внимание к видео».

Как только такое видео появится на YouTube, его можно встроить на ваш веб-сайт, так что вы не потеряете посетителя своего сайта, но вы также создадите аудиторию на YouTube.

Видео «О нас / Отзыв» — это видео , укрепляющее доверие. Это тот, на создание которого вы потратили больше времени и денег. Это видео, которое объясняет, кто вы, и, возможно, содержит отзывы. Это видео, которое вы хотите разместить на своем веб-сайте, чтобы иметь полный контроль и право собственности на него.

«Это должно быть в гораздо более приятном проигрывателе, чем YouTube. С YouTube вы не можете контролировать цвета, вы не можете запретить ему предлагать другие видео, и тогда у вас есть люди, которые смотрят видео с кошками на вашем сайте».

Анализ результатов

«Я серьезно отношусь к измерениям. На создание этих видео у меня ушло несколько часов, поэтому я серьезно отношусь к оценке их воздействия».

Результаты можно измерить несколькими способами. Если видео находится на вашем веб-сайте, вы можете измерить изменение производительности этой страницы. Или, если видео размещено где-то вроде YouTube, вы можете измерить его эффективность на этой платформе.

Энди измеряет свои видео с помощью тщательной аналитической работы. Используя Диспетчер тегов Google, он создает событие для отслеживания воспроизведений видео, а затем в Google Analytics создает сегменты, чтобы увидеть разницу между теми, кто смотрит видео, и теми, кто его не смотрит.

«Google Analytics отслеживает движение со страницы на страницу… все, что не является просмотром страницы, по умолчанию отслеживается Google Analytics».

Энди написал блог, в котором содержится гораздо больше подробностей, но вы можете видеть, что есть 16 кликов, которые не учитываются в Google Analytics (такие вещи, как прокрутка, раскрытие раскрывающегося списка и т. д.), включая воспроизведение видео. Таким образом, нажатие кнопки воспроизведения видео не является кликом, который учитывается Google Analytics, если только вы не создадите для него отслеживание событий.

Диспетчер тегов Google действует как контейнер для всех ваших маркетинговых кодов отслеживания, таких как javascript и пиксели Facebook. Его также можно использовать для выполнения некоторых причудливых аналитических настроек. Это бесплатный инструмент и современный способ добавления маркетинговых кодов отслеживания на веб-сайты и управления ими.

Диспетчер тегов делает весь процесс создания события очень простым, поскольку переменные уже встроены. У каждого события есть категория, действие и триггер активации. После срабатывания триггера тег записывается.

Как только тег появится, вы увидите поток данных в эти записи событий. Вы хотите сосредоточиться на том, чтобы увидеть, в чем разница со страницей до и после того, как вы добавили видео. Люди смотрели видео? И если да, то как их поведение отличалось от поведения людей, которые этого не хотели?

Это показывает разницу в данных от тех, кто смотрит видео, и тех, кто не смотрит, и сравнивает их привычки. Такие данные могут быть абсолютно бесценными.

Допустим, вам нужно получить одобрение на увеличение бюджета, чтобы снимать больше видео контент-маркетинга. Как убедить своего начальника или клиента в том, что это достойное начинание?

Из этого сравнения видно, что среднее время, проведенное на странице, удваивается людьми, которые смотрели видео. Сравнение показывает, что просмотр видео снизил показатель отказов, и что зрители с большей вероятностью продолжат свой путь по веб-сайту, чем те, кто не смотрел его.

Если ваше видео размещено не на вашем веб-сайте, а на YouTube, у YouTube Studio есть собственная аналитика, которой вы можете воспользоваться.

«Это показывает не только количество просмотров, но и общее количество часов, которое люди потратили на просмотр вашего видео. Вы можете отследить, сколько новых подписчиков принесло видео, какие источники привлекли трафик на видео».

Студия YouTube также позволяет анализировать, сколько зрителей просмотрело ваше видео, потому что оно было предложено им YouTube. Это ключ к тому, чтобы помочь вам оценить важность использования YouTube в качестве партнера по хостингу.

Совет Энди для тех, кто начинает снимать видео

Используйте свои сильные стороны

Создание видеороликов для любого имеющегося у вас контента, который стабильно работает с течением времени, является неотъемлемой частью вашей контент-стратегии. Это легко узнать с помощью Google Analytics, он сортирует все страницы вашего сайта по количеству просмотров.

Как только вы узнаете, какой контент уже привлекает больше всего трафика, создайте видео для этого контента, а затем добавьте его прямо в верхнюю часть этой страницы.

«Разместите рекламные щиты на дорогах. Если вы потратите время и деньги на рекламный щит, а затем повесите его где-нибудь в закоулке, его никто не увидит. Так что повесьте свой рекламный щит на шоссе».

Энди объяснил, что через любой веб-сайт проходит магистраль, и вам нужно знать, где проходит эта магистраль и где главные точки входа. Как только вы узнаете, какие URL-адреса самые популярные, вы будете знать, куда добавить больше внутренних ссылок, больше призывов к действию и куда загружать свои видео.

Получить Камтазию

«Это НАСТОЯЩИЙ способ снимать видео. Кривая обучения не даст вам разочароваться… Camtasia — это мощный инструмент для того, что сейчас является почти необходимым навыком. Делать контент-маркетинг без видео становится все труднее, поэтому такие инструменты, как Camtasia, становятся все более необходимыми».

Сделайте некоторые измерения

Без табло трудно сохранять мотивацию и трудно получать удовольствие от того, что вы делаете. Если вы не измеряете свои результаты, то как узнать, добились ли вы успеха? Измерения имеют основополагающее значение для вашей контент-стратегии и вашего успеха.

«Если вы хотите быть высокоэффективным человеком в целом, отслеживайте свои результаты. Будь то диета, физические упражнения, образование или создание видео, дайте себе визуальный способ отслеживать свои успехи, и у вас будет гораздо больше шансов сохранить мотивацию и добиться лучших результатов».

Работать усерднее

Да, вы можете сделать видео относительно быстро. Но если вы приложите больше усилий для создания видео, вы увидите, что это стократно окупится благодаря участию.

Отличным примером этого является наличие в вашем видео «ограничителя большого пальца», чтобы ваша аудитория перестала прокручивать ваше видео.

Используя такой инструмент, как Camtasia, очень важно добавлять подписи к вашим видео в социальных сетях и на YouTube. Без подписи у вас не будет этого «ограничителя большого пальца», который заставит кого-то перестать прокручивать свою временную шкалу и действительно смотреть ваше видео.

«Детали могут иметь большое значение, особенно в видео контент-маркетинга. Это вечнозеленый контент, и продолжительность жизни этих видео очень велика».

Контент-маркетинг действительно приносит пользу, если вы тратите больше времени и усилий на его создание.

Готовы ли вы добавить больше видео в свою контент-стратегию? Вы все еще чувствуете, что существуют барьеры?

Чтобы получить дополнительные советы и рекомендации экспертов, посетите Академию TechSmith на YouTube или прослушайте подкаст.