Как спланировать и реализовать эффективную кампанию по рассылке холодных писем?

Опубликовано: 2021-08-03

В большинстве маркетинговых разговоров о B2B холодная электронная почта регулярно описывается как сложный канал исходящего маркетинга. Но это только потому, что его часто неправильно понимают.

Холодная рассылка по электронной почте, также известная как рассылка по электронной почте, включает в себя отправку нежелательных сообщений электронной почты неизвестным лицам, которые, возможно, не знают о ваших услугах/продуктах.

Это часто используемый маркетинговый метод среди B2B-компаний, особенно потому, что он недорогой. Кроме того, при правильном подходе он, вероятно, более эффективен, чем другие методы привлечения клиентов.

Почему холодная электронная почта может показаться кому-то слишком сложной?

Результатов может быть трудно достичь с помощью холодной рассылки по электронной почте. Причина в том, что почти невозможно начать содержательный разговор с людьми, с которыми вы не знакомы, а тем более получить от них положительные отзывы.

Тем не менее, основная причина, по которой холодная электронная почта терпит неудачу, заключается в способе ее выполнения. Есть что делать и чего нельзя делать.

Мы видели несколько случаев, когда цифровые маркетологи B2B не соблюдали правила — в основном из-за недостатка знаний.

Вот некоторые из наиболее распространенных случаев:

В некоторых ситуациях B2B-компании пытаются сразу же продать свои продукты/услуги потенциальным клиентам, привлекая их к покупке вместо того, чтобы давать потенциальным клиентам время и пространство, чтобы они подошли к ним.
Бывают также случаи, когда специалисты по стратегии приобретения не могут сопротивляться желанию говорить о достижениях своей компании больше, чем это необходимо.
Холодная рассылка по электронной почте может потерпеть неудачу, потому что тема письма недостаточно увлекательна, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
В других случаях это не строка темы и не тело письма. Скорее, CTA (призыв к действию) слишком слаб, что приводит к потере потенциального лида.
В наши дни многие холодные электронные письма слишком загромождены прямыми ссылками, где использование гиперссылок сработало бы просто отлично.

Такие письма обычно попадают в спам.

Кроме того, неспособность сделать контент коротким может сильно оттолкнуть. Потенциальные клиенты находят утомительным чтение длинных абзацев. В лучшем случае они быстро просмотрят письмо и закроют его.

К сожалению, многие маркетологи B2B совершают одну или несколько из вышеперечисленных ошибок при проведении кампаний по электронной почте.

В результате холодная электронная почта теперь страдает от репутации нежизнеспособного маркетингового инструмента.

Однако в следующем разделе мы рассмотрим методы и советы по успешному использованию холодных электронных писем.

Правильные стратегии применения холодных рассылок в любом бизнесе

Для каждой успешной кампании по холодной рассылке по электронной почте необходимо строго соблюдать каждый из следующих принципов:

Стремитесь создать отношения между вами и потенциальным клиентом посредством персонализации.
Пробудите любопытство ваших читателей и внушите им чувство срочности. От того, насколько хорошо это будет сделано, зависит, насколько эффективным будет CTA.
Относитесь к своим потенциальным клиентам с точки зрения общих интересов по предмету.
Используйте правильные слова, делайте свое сообщение кратким и будьте точны с пунктами.
Используйте структуру контента, которая демонстрирует аккуратность, а также помогает потенциальным клиентам расслабиться, читая то, что вы хотите сказать.

Несмотря на то, что существует так много корпоративных организаций, использующих метод холодной рассылки по электронной почте, вы можете добиться большего успеха, если будете следовать вышеизложенным принципам.

Тем не менее, давайте теперь обсудим скрытые преимущества, которые могут предложить кампании по электронной почте.

Почему холодная электронная почта может быть очень эффективной стратегией привлечения клиентов

В современном деловом мире есть много компаний, которые еще не добавили холодную электронную почту в свой стек цифрового маркетинга. Почему?

Все, что требуется для владения учетной записью электронной почты, — это доступ в Интернет, доступный практически каждому.

Чтобы глубже понять, почему холодные электронные письма могут быть чрезвычайно эффективными, мы проведем полезное сравнение, проанализировав другие маркетинговые средства:

1. Телемаркетинг

Подсчитано, что для успешной конвертации потенциального клиента посредством телефонного разговора требуется от 7 до 9 звонков.

Принимая во внимание, что пакеты холодных электронных писем могут быть автоматически отправлены в течение нескольких минут.

Последующие электронные письма также могут быть стратегически настроены так, чтобы попадать в почтовые ящики потенциальных клиентов в ключевые моменты.

2. Электронный маркетинг

Холодная рассылка по электронной почте и электронный маркетинг — это не одно и то же.

В электронном маркетинге шаблоны используются для охвата тысяч несегментированных потенциальных клиентов.

Однако недавние обновления безопасности в большинстве почтовых систем позволяют им обнаруживать такие сообщения и помечать их как спам.

С помощью холодных электронных писем вы можете использовать простую структуру, которая гарантирует, что ваши электронные письма будут успешно доставлены в папку «Входящие» вашего потенциального клиента.

Насколько хороша холодная электронная почта в качестве маркетингового трюка (примеры статистики)

Хорошо продуманная рассылка по электронной почте может сокрушить любую другую маркетинговую кампанию с точки зрения результатов. Иногда вы можете получить до 80% открываемости и 20% готовых к покупке клиентов.

Посмотрите несколько дополнительных примеров, доказывающих, что холодная электронная почта работает (не стесняйтесь использовать их в качестве тематических исследований для своих кампаний).

Каков идеальный рецепт успешной кампании по рассылке холодных писем?

Создание и развертывание холодных электронных писем, которые заставляют потенциальных клиентов действовать так, как они хотят, не происходит в одночасье. Вы должны быть готовы инвестировать время и усилия, чтобы понять особенности вашего бизнеса.

Таким образом, вы сможете определить, как техника будет работать на вас. Вы также сможете оптимизировать стратегии охвата электронной почты, которые вы изучили.

Тем не менее, имейте в виду, что следующие факторы в конечном итоге будут определять результат вашей кампании:

Эффективность ваших процедур таргетинга потенциальных клиентов.
Точность процесса сегментации клиентов.
Как вы излагаете ценностное предложение вашей услуги/продукта как решение потребностей потенциального клиента.
Ваше понимание ситуации на рынке
Конкурентное преимущество, которое у вас есть для решения этих проблем (ваша позиция)

Хотя все это может показаться технически слишком сложным, вам не нужно беспокоиться. Мы покажем вам простой пошаговый процесс, который вы можете использовать в любое время.

Как начать холодную рассылку по электронной почте для исходящей маркетинговой кампании

Во-первых, нужно разобраться со стоимостью. Но не беспокойтесь: по сравнению с альтернативными методами холодная рассылка — одна из самых доступных.

Итак, допустим, вы хотите отправлять 2000 электронных писем в день (количество, которое часто рекомендуют эксперты), тогда у вас должно быть следующее:

Выделенный домен, который доступен примерно за 5 евро в год.
Отправитель электронной почты, который будет стоить около 2 евро в месяц.
Средство отправки. Вы можете использовать Waalaxy, стоимость которого составляет от 40 до 80 евро в месяц.

В целом вам понадобится от 47 до 80 евро в месяц, чтобы настроить полноценный набор для работы с электронной почтой.

После этого давайте теперь посмотрим на рентабельность холодных электронных писем по сравнению с другими маркетинговыми средствами в условиях B2B.

Но обратите внимание, что приведенные здесь значения могут не отражать фактические затраты на момент, когда вы натыкаетесь на этот пост. Однако мы ожидаем, что сравнение всегда будет одинаковым.

CPM (Cost Per Mille) холодной рассылки по электронной почте по сравнению с другими каналами

CPM также известна как цена за тысячу показов. Когда дело доходит до холодной рассылки, ожидается, что вы отправляете не менее 2000 писем в день.

Вы можете сделать это с помощью отправителя G-Suite.

Однако для этого анализа мы уменьшим значение до 1900 писем, ожидая, что будем получать 100 лидов (20% от 2000) каждый день.

Таким образом, на 20-й день кампании мы связались в общей сложности с 38 000 потенциальных клиентов.

Затем, используя математическое соотношение: CPM = стоимость пакета / общее количество отправленных писем, мы получим следующие результаты.

При общей стоимости люкса 47 евро мы имеем; 47/38000 = 1,24

При общей стоимости люкса 80 евро мы имеем; 80/38000 = 2,29.

Таким образом, мы получаем цену за тысячу показов в диапазоне от 1,24 до 2,29 евро (что эквивалентно 1,49–2,75 доллара США) для проекта холодной рассылки.

Ниже приведены цены за тысячу показов других маркетинговых платформ B2B:

30 долларов за рекламу в Pinterest
$9,68 за рекламу на YouTube
$7,19 за рекламу на Facebook
$7,91 за рекламу в Instagram
$6,59 за рекламу в LinkedIn
$6,46 за рекламу в Твиттере

CPC (цена за клик) и CPR (цена за ответ) в холодной рассылке

Когда дело доходит до количественной оценки участия в кампаниях с холодной рассылкой по электронной почте, цена за клик дает более надежный показатель. CPC помогает узнать, открывал ли потенциальный клиент отправленное вами электронное письмо или нет.

Кроме того, он также показывает, была ли строка темы достаточно цепляющей и пытался ли потенциальный клиент вообще прочитать контент.

Однако одного клика по электронной почте недостаточно. Мы также хотим знать скорость отклика. Тут в дело вступает КПП.

Средний процент откликов от 10 до 25% — это один из способов определить хорошую кампанию по рассылке холодных писем. Для этой демонстрации мы будем довольствоваться 10%.

Используя данные наших расчетов по CPM, мы будем использовать следующее математическое соотношение:

CPR = стоимость пакета / (количество писем в день * частота ответов * продолжительность кампании).

При стоимости люкса в 47 евро имеем: 47 / (1900 * 0,1 * 20) = 0,01.

При 80 евро у нас будет 0,023 евро.

Теперь давайте посмотрим, что предлагается на других платформах по состоянию на четвертый квартал 2018 года.

$3,72 CPR за рекламу в LinkedIn
$3,61 за рекламу на YouTube
1,33 доллара за рекламу в Google
$0,40 за рекламу в Твиттере
$0,57 за рекламу на Facebook

Вывод

Из предыдущего обсуждения легко увидеть, что холодная электронная почта легко выходит на первое место, когда рассматриваются стоимость и эффективность.

Затем идет LinkedIn, так как у него самые низкие значения CPC, CPR и CPM по сравнению с другими средами.

Мы надеемся, что, вооружившись этой информацией, вы сможете настроить и запустить самые эффективные и экономичные кампании по холодной электронной почте, которые будут способствовать развитию вашего бизнеса.