Маркетинг событий: 8 советов от мастера CES

Опубликовано: 2022-01-29

Когда вы представляете малый или средний бизнес (SMB), маркетинговые деньги, как правило, скудны. В последние несколько лет упор делается на цифровые каналы, такие как маркетинг по электронной почте, а не на более традиционные подходы, особенно тактики один на один, такие как маркетинг событий. Народная мудрость рекламирует гораздо более широкий охват цифрового маркетинга в сочетании с более низкой стоимостью входа. Но, по словам Гэри Шапиро, президента и генерального директора Ассоциации потребительских технологий (CTA) и автора книги «Будущее ниндзя» (подробнее об этом в видео ниже), его 30 лет руководства ежегодной выставкой потребительской электроники (CES) одной из самых успешных торговых выставок на планете, научили его тому, что при правильном подходе событийный маркетинг может принести огромные выгоды растущим компаниям.

« Одна из вещей, которые мы делаем на CES, это то, что у нас есть площадка для стартапов под названием «Eureka Park», в которой участвуют 1300 компаний», — сказал Шапиро. «Они проводят четыре дня на ногах, слушая потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов, и почти всегда уходят с другим видением того, что представляет собой их услуга или продукт, чем когда они пришли, — и это хорошо».

PCMag поговорил с Шапиро о том, как предприятия малого и среднего бизнеса могут не тратить впустую свой бюджет на поездки и более разумно проводить свое время на выставках.

1. Установите отношения с крупными клиентами

На торговых выставках стартапы или предприятия малого и среднего бизнеса хотят обратиться к инвесторам, новым партнерам и средствам массовой информации, но ключевая аудитория, которую они должны охватить, — это крупные предприятия, которые часто становятся первыми клиентами для стартапов. На самом деле, по словам Шапиро, более крупные компании служат «предохранительным клапаном» для небольших предприятий благодаря их маркетинговой поддержке, отзывам, опыту проектирования и юридическим консультациям. Например, на выставке CES руководители крупных компаний регулярно посещают Эврика-парк, место проведения выставки, где стартапы ищут финансирование и заключают новые сделки и партнерские отношения.

«С тех пор, как я присоединился к организации [в 1982 году], философия заключалась в том, что мы руководим шоу для самых маленьких компаний», — сказал Шапиро. «Они могут представить свою идею тысячам [более крупных организаций], включая розничных продавцов , инвесторов, покупателей и партнеров».

2. Ставьте четкие, реалистичные цели

Ставить четкие цели на выставке может показаться здравым смыслом, но, по словам Шапиро, большинству компаний, особенно малых и средних предприятий, это напоминание необходимо. Ожидание заключения крупной сделки на конференции не является гарантией для малого и среднего бизнеса, но они получат много потенциальных клиентов, отметил Шапиро.

«Должны быть цели, которые вы ставите на каждый день, на каждый час шоу, а затем вы должны действовать в соответствии с ними, когда шоу закончится», — сказал Шапиро. «Вы должны следить за этим. На самом деле это шокирует, как некоторые компании этого не делают».

И будь то установленное количество потенциальных клиентов или новые контакты, Шапиро сказал, что цели должны быть измеримыми, и персонал на вашем стенде должен их понимать. «Если вы не можете это измерить, вы этого не достигнете», — сказал он. Вот три ключевые цели, о которых следует помнить:

Формализуйте захват потенциальных клиентов. Слишком много небольших компаний посещают мероприятия просто с благим намерением собрать визитки. Однако большинство торговых выставок предлагают в аренду электронное оборудование для захвата лидов. Воспользуйтесь этим и найдите время, чтобы организовать захваченные лиды не только для архивирования, но и для последующих действий после показа.
Максимизируйте перекрестные продажи. Ставьте цели не только по привлечению новых клиентов к одной из ваших продуктовых линеек, но и по перекрестным продажам как новым, так и существующим клиентам других ваших продуктовых линеек. Это требует некоторой подготовительной работы не только над вашей подачей, но и над механизмами, которые вы будете использовать, чтобы выяснить, какие продукты используют существующие клиенты.
Встречайтесь с ключевыми клиентами и партнерами лицом к лицу. Потратьте время перед выставкой на организацию встреч с ключевыми клиентами и партнерами, которые, как вы знаете, будут присутствовать на мероприятии. Именно благодаря личному общению вы посещаете мероприятие, поэтому не ограничивайтесь только посещением стенда.

3. Наполните свой стенд персоналом

Держите свой стенд заполненным персоналом

Представьте, что вы тратите деньги на присутствие на выставке, а потенциальные клиенты приходят и не видят ни души на вашем стенде. Это упущенная возможность, как заметил Шапиро.

«Что меня убивает, так это то, что я прохожу мимо стенда небольшой компании, а там никого нет», — сказал он. И если вы там, не сидите, скрестив руки, просто ешьте или проверяйте электронную почту и игнорируйте пешеходное движение, посоветовал Шапиро. Имейте готовую подачу и стремитесь постоянно доставлять ее. Посмотрите на значки участников с прицелом на важных клиентов, а также на прессу и аналитиков.

Если возможно, поработайте над выставкой вместе с коллегой. Таким образом, ваш стенд будет оставаться заполненным, и вы не упустите шанс привлечь новых клиентов.

4. Предоставьте четкое сообщение о продукте

По словам Шапиро, почти так же плохо, как и оставленный без присмотра стенд, это стенд, заполненный персоналом, но все еще ограниченный неясными вывесками о том, что предлагает компания. У вас есть только короткий период времени, чтобы привлечь внимание посетителя — обычно пять секунд, которые им нужны, чтобы пройти мимо. Стенд может иметь много копий или причудливых цветов, но если все это не дает посетителям сразу понять, что делает ваш продукт, вы потерпели неудачу.

«Если вы не можете пройти туда и разобраться, есть проблема», — сказал Шапиро. «На нашей выставке, где у нас 4500 экспонентов, никто не увидит их всех, и поэтому вы принимаете решение, проходя мимо экспоната, буквально за долю секунды, собираетесь ли вы остановиться. там и уделите время. Некоторые из них основаны на маркетинговом сообщении или изображении».

Проведите время перед выставкой вместе со своим персоналом по маркетингу, изучая вывески и дисплеи, которые вы собираетесь использовать на выставке. Не оставляйте это на утро, когда вы все приедете и начнете устанавливать стенд. В большинстве случаев уже слишком поздно для изменений. Проделайте эту работу заранее и постарайтесь, чтобы подавляющее большинство посетителей шоу точно знали, что вы предлагаете и почему это здорово, с первого взгляда.

5. Выбирайте причудливые дисплеи вместо многословных вывесок

В связи с вышеизложенным, при создании копии вывески на вашем стенде вы хотите избежать слишком большого количества слов без недостатка броского искусства. Это ловушка, которая заставит посетителей уйти от вашего стенда.

«Нужно любой ценой избегать длинных плакатов, содержащих только текст», — сказал Шапиро. «Это просто никого не привлечет. Так что у вас должно быть что-то визуальное, что заставит их остановиться».

Стенд LG на выставке CES 2019 — хороший пример того, как визуальные эффекты привлекают внимание, а не поток текста. Его презентация у входа на стенд называлась «OLED Falls». Компания продемонстрировала свой раскладной OLED-телевизор.

У поставщиков оборудования здесь есть преимущество, поскольку они могут просто показать свой последний продукт. Однако у поставщиков программного обеспечения и услуг по-прежнему есть варианты, помимо подробных текстовых описаний. Например, фотографии улыбающихся клиентов с короткими и счастливыми анекдотами. Другой идеей может быть размещение логотипов наград на видном месте. Вывод: делайте короткое сообщение в своем стенде, когда дело доходит до текста. Сохраните это для вашего раздаточного материала и вашей презентации.

6. Избегайте вопросов типа «да» или «нет»

Чтобы быть эффективным докладчиком на выставке, вам нужно задавать посетителям вопросы, которые приводят к разговору о продукте или технологических тенденциях, а не к краткому ответу и быстрому выходу из стенда. Задавайте вопросы, которые заставят людей говорить, посоветовал Шапиро. Вы захотите задать такие вопросы, как «Почему вы заинтересованы в этом?» или «Что привлекло вас, чтобы остановиться здесь?» Эта линия вопросов принесет немедленную обратную связь.

«Вы будете оценивать их на предмет того, стоят ли они вашего времени», — сказал Шапиро. «И они могут быть, но вам нужно обучать персонал, вам нужны ролевые игры, и вам нужно создавать свои собственные часто задаваемые вопросы, чтобы просто получить «прилипчивость»». Этот термин относится к увеличению количества времени, которое участник проводит в будке.

Избегайте задавать такие вопросы, как «Вы заинтересованы в чем-то, что делает X?» — сказал Шапиро. Этот вопрос смещен в сторону ответа «да» или «нет», и это может преждевременно сократить ваш разговор.

«Преимущество таких мероприятий, как CES, заключается в том, что они затрагивают пять чувств», — сказал Шапиро. «Как лидер малого бизнеса на таком мероприятии, как CES, подумайте о том, как вы можете использовать этот сенсорный опыт. Продемонстрируйте свое волнение и энтузиазм по поводу вашего продукта или услуги, когда вы говорите — эта энергия ощутима на личной встрече».

7. Используйте преимущества выступлений

Воспользуйтесь преимуществами выступлений

Многие торговые выставки дадут даже очень малым предприятиям и новичкам в отрасли возможность выступить перед аудиторией. Ищите такие возможности и пользуйтесь. От участия в панели, проведения презентации в стиле семинара или просто презентации вашего продукта в рамках сценического мероприятия — любой из этих способов является отличной возможностью связаться с вашей аудиторией, лучше понять, что им нравится, и отточить свой шаг.

«Если вы выступаете на панели, — посоветовал Шапиро, — обязательно заранее свяжитесь с модератором». Сделайте это, чтобы вы могли поделиться тем, какое сообщение вы хотите получить, вопросами, которые вы хотели бы задать, или любой темой, которую вы хотите избежать. «Работа модератора состоит в том, чтобы выявлять факты и быть беспристрастным, — сказал Шапиро, — но также позволять вам распространять свое сообщение. Помогите им выполнять свою работу, и они помогут вам».

Плохая идея — позволить шоу или модератору заниматься маркетингом вашего выступления. Если вы выступаете на шоу, помогите распространить информацию, используя собственные маркетинговые каналы. Пригласите ключевых клиентов заранее, если вы знаете, что они будут на шоу, и продолжайте приглашать людей даже после начала шоу. (Изображение предоставлено: Шон Гэллап/Getty Images)

8. Оставайтесь до конца

Распространенной ошибкой экспонентов на выставках является преждевременный уход с выставки. Вы хотите остаться, потому что в конце руководители высшего звена в последнюю минуту осматривают помещение.

«Если вы тратите время зря, если вы устали или уходите, самое худшее — покинуть свою кабинку раньше, особенно в конце шоу», — сказал Шапиро. «Это когда многие руководители ходят вокруг».

Время от времени какая-нибудь компания выигрывает на выставках. Шапиро ссылается на компанию Astral AR, организацию, которая в январе 2019 года вложила 10 миллионов долларов в CES и производит беспилотники для обнаружения оружия и бомб сквозь стены. В другом примере стартап под названием BenjiLock (показан на фото выше), который разработал замок для тренажерного зала с отпечатками пальцев, получил широкую известность на выставке CES 2017. После шоу генеральный директор компании Робби Кабрал привлек внимание телевидения. шоу «Акулий танк», — вспоминал Шапиро. В «Shark Tank» Кабрал получил инвестиции в размере 200 000 долларов от Кевина О'Лири в обмен на 15-процентную долю в BenjiLock.

Выставки требуют выносливости, и к этому нужно готовиться с самого первого дня. На торговой выставке требуется внимание от начала до конца, особенно когда выставка проходит в Лас-Вегасе, например CES. «Если вы собираетесь там быть, вы должны максимально использовать свое время», — сказал Шапиро. «Это не возможность навестить своего зятя в Лас-Вегасе или сыграть в азартные игры». Но с правильными стратегиями на торговых выставках малый и средний бизнес может добиться успеха. (Изображение предоставлено CTA/BenjiLock)