Como adicionar vídeo (e YouTube) à sua estratégia de conteúdo com Andy Crestodina

É cada vez mais impossível pensar em uma estratégia de conteúdo que não utilize o vídeo como um componente forte e eficaz. No entanto, para muitas pessoas ainda existem barreiras e obstáculos que as impedem de entrar no mundo do vídeo.

Para obter alguns insights de especialistas sobre isso, conversamos com Andy Crestodina, cofundador e CMO da premiada agência digital Orbit Media. Nos últimos 20 anos, Andy's forneceu orientação para mais de mil empresas, escreveu centenas de artigos sobre estratégia de conteúdo, SEO e Analytics e foi autor do livro Content Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing.

[ Você pode assistir ao vídeo sobre este tópico no topo deste post, para ouvir o episódio do podcast, clicar em play abaixo ou continuar lendo para saber mais… ]

O que é marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo é o oposto da publicidade. Publicidade é sobre “empurrar” e marketing de conteúdo é sobre “puxar”.

A publicidade é sobre distração e interrupção. Todo anúncio que você já viu o distraiu enquanto você estava fazendo alguma coisa, porque essa é a natureza da publicidade. Andy elaborou “Eles compraram sua atenção e assim que param de pagar por isso, param de chamar sua atenção”.

O marketing de conteúdo é o oposto. Ele aproveita canais como pesquisa e social e e-mail para alcançar as pessoas.

“Ninguém pesquisa anúncios, ninguém compartilha anúncios nas mídias sociais ou se inscreve para receber um monte de anúncios enviados a eles.”

O marketing de conteúdo está dando às pessoas o que elas querem (geralmente educacional, às vezes entretenimento) para aumentar o reconhecimento da marca, construir lealdade e aumentar a confiança. Você pode aumentar o público em massa nos dias de hoje por meio do conteúdo. Andy nos disse que sua citação favorita sobre marketing de conteúdo vem de Jay Bear “publicidade é hype e marketing de conteúdo é ajuda”.

Outra maneira de pensar em marketing de conteúdo é que é um teste gigante de generosidade. A marca que dá os conselhos mais úteis, ganha a maior audiência, a maior confiança e a maior demanda.

“A Orbit Media é uma empresa de 40 pessoas e US$ 6 milhões por ano, construída inteiramente em marketing de conteúdo. Existem muitos exemplos semelhantes e muito maiores do que pode acontecer quando você faz o conteúdo corretamente.”

Por que adicionar vídeo à sua estratégia de conteúdo?

O vídeo oferece melhor acesso ao cérebro humano, transformando seu público em espectadores em vez de leitores.

“Nas pesquisas descobrimos que os rostos das pessoas são magnéticos e não podemos deixar de olhar para eles e prestar atenção neles. Até bebês recém-nascidos são atraídos para olhar rostos antes de qualquer outra forma. Então, o vídeo tem essa enorme vantagem sobre blogs e podcasts em termos de conexão.”

O vídeo é acessível e atraente. Ver o rosto, o tom e a linguagem corporal de alguém ajuda a estabelecer uma conexão e construir confiança em um curto espaço de tempo.

Web design é tudo sobre uma hierarquia visual. As imagens são visualmente mais proeminentes do que o texto, e os vídeos são mais visualmente proeminentes do que o texto ou as imagens. “Ao usar vídeo, você atualizou seu formato de conteúdo ao máximo.”

Para uma visão mais aprofundada da estratégia de marketing e conteúdo, confira a postagem perspicaz do blog de Andy.

Quão difícil é fazer vídeos de valor?

A razão pela qual as pessoas não fazem mais vídeos não é que as ferramentas sejam difíceis. Andy explicou “O Camtasia, por exemplo, praticamente não requer treinamento, você pode começar a usá-lo. A barreira não tem nada a ver com ferramentas, a barreira tem tudo a ver com as emoções das pessoas.”

Essencialmente, a barreira é ser tímido ou melindroso. A barreira é que as pessoas não se sentem à vontade para fazer algo com o rosto e a voz.

“100% das pessoas não gostam do som da própria voz. Isso me inclui. Todos nós não gostamos de nossas próprias vozes! Portanto, não há uma boa desculpa para não fazer vídeos!”

Os palestrantes têm uma vantagem natural ao fazer vídeos, pois podem adaptar seus slides de apresentação aos recursos visuais do vídeo. Qualquer empresa que use visuais ou diagramas em sua estratégia de conteúdo tem essa mesma vantagem, pois todos podem ser adaptados.

“Mas não consigo pensar em uma única indústria em que o vídeo não faça sentido.”

Basta olhar para o que as plataformas sociais fizeram recentemente. Facebook, Instagram, LinkedIn, todos eles se reconstruíram em torno do conteúdo de vídeo. Uma postagem de vídeo em qualquer uma dessas plataformas tem um alcance incrível em comparação com uma postagem de texto normal ou uma imagem.

Qual é o melhor lugar para hospedar seu vídeo?

Andy nos mostrou os três tipos diferentes de vídeo que as empresas usam:

• Vídeo de mídia social
• Vídeo de marketing de conteúdo
• Sobre nós / Vídeo de depoimento

Vídeos de mídia social estão lá para direcionar o tráfego. Eles são, obviamente, hospedados em plataformas de mídia social porque você não está preocupado com quem é o proprietário desse vídeo. Eles não são vídeos que você espera ter longevidade. Esses vídeos são usados ​​para promover algo como um evento futuro ou talvez outro conteúdo que você deseja que as pessoas vejam.

Vídeos de marketing de conteúdo são onde você está fornecendo algo de valor que educa ou entretém seu público. Andy explicou que esse tipo de vídeo é melhor hospedado no YouTube.

“O YouTube é um mecanismo tão poderoso para descoberta. O mecanismo de recomendação deles está atraindo muita atenção para o vídeo.”

Uma vez que esse tipo de vídeo está no YouTube, ele pode ser incorporado ao seu site, para que você não perca um visitante do seu site, mas também esteja construindo uma audiência no YouTube.

O vídeo “Sobre nós / Testemunho” é o seu vídeo de construção de confiança. Este é o que você gastou mais tempo e dinheiro produzindo. É o vídeo que explica quem você é e talvez contenha depoimentos. Este é o vídeo que você deseja hospedar em seu site para que você tenha total controle e propriedade sobre ele.

“Isso deveria estar em um player muito melhor do que o YouTube. Com o YouTube, você não pode controlar as cores, não pode impedir que ele sugira outros vídeos e, em seguida, as pessoas assistem a vídeos de gatos em seu site.”

Analisando os resultados

“Estou falando sério sobre medição. Esses vídeos me levaram horas para serem criados, então estou falando sério sobre como medir seu impacto.”

Os resultados podem ser medidos de algumas maneiras diferentes. Se o vídeo estiver em seu site, você poderá avaliar a alteração no desempenho dessa página. Ou se o vídeo estiver hospedado em algum lugar como o YouTube, você pode medir o desempenho dele nessa plataforma.

Andy mede seus vídeos através de um trabalho de análise cuidadoso. Usando o Gerenciador de tags do Google, ele cria um evento para rastrear as reproduções de vídeo e, em seguida, no Google Analytics, cria segmentos para ver as diferenças entre os assistidos e os não assistidos.

“O que o Google Analytics faz é rastrear o movimento de uma página para outra… qualquer coisa que não seja uma visualização de página, é rastreada pelo Google Analytics por padrão.”

Andy escreveu um blog que entra em muito mais detalhes, mas você pode ver que existem 16 cliques que não contam no Google Analytics (coisas como rolagem, expansão suspensa etc.), incluindo reproduções de vídeo. Portanto, pressionar play em um vídeo não é um clique contado pelo Google Analytics, a menos que você crie um acompanhamento de eventos para ele.

O Google Tag Manager atua como um contêiner para todos os seus códigos de rastreamento de marketing, como javascript e pixels do Facebook. Ele também pode ser usado para fazer algumas configurações analíticas sofisticadas. É uma ferramenta gratuita e uma maneira de última geração de adicionar e gerenciar códigos de rastreamento de marketing para sites.

O Tag Manager facilita muito todo o processo de criação de um evento, pois as variáveis ​​já estão incorporadas. Cada evento tem uma categoria, uma ação e um gatilho de disparo. Depois que o acionador é acionado, a tag é gravada.

Quando a tag estiver lá, você verá a inundação de dados nesses registros de eventos. Você quer se concentrar em ver qual era a diferença na página antes e depois de adicionar o vídeo. As pessoas assistiram ao vídeo? E se sim, como seu comportamento variou de pessoas que não o queriam?

Isso mostra a diferença nos dados de observadores e não observadores de vídeo, comparando os hábitos dos dois. Esse tipo de dado pode ser absolutamente inestimável.

Digamos que você precise aprovar um aumento de orçamento para fazer mais vídeos de marketing de conteúdo. Como você convence seu chefe ou seu cliente de que este é um esforço digno?

A partir dessa comparação, você pode ver que a quantidade média de tempo gasto na página é dobrada pelas pessoas que assistiram ao vídeo. A comparação mostra que assistir ao vídeo reduziu a taxa de rejeição e que os espectadores eram mais propensos a continuar seu caminho pelo site do que os não espectadores.

Se seu vídeo não estiver hospedado em seu site e estiver no YouTube, o YouTube Studio tem suas próprias análises para você aproveitar.

“Isso mostra não apenas quantas visualizações, mas o número total de horas que as pessoas passaram assistindo ao seu vídeo. Você pode acompanhar quantos novos inscritos o vídeo gerou, quais fontes direcionaram o tráfego para o vídeo.”

O YouTube Studio também permite analisar quantos espectadores assistiram ao seu vídeo porque foi sugerido a eles pelo YouTube. Isso é fundamental para ajudar você a avaliar a importância de usar o YouTube como seu parceiro de hospedagem.

Conselho de Andy para quem está começando a fazer vídeos

Alavanque seus pontos fortes

Fazer vídeos para qualquer conteúdo que tenha um desempenho consistente ao longo do tempo é parte integrante da sua estratégia de conteúdo. Isso é fácil de descobrir usando o Google Analytics, ele classifica todas as páginas do seu site por número de visualizações.

Depois de saber qual conteúdo já está atraindo mais tráfego, crie vídeos para esse conteúdo e adicione-o diretamente no topo dessa página.

“Coloque outdoors nas rodovias. Se você investir tempo e dinheiro em um outdoor e depois colocá-lo em uma ruela em algum lugar, não será visto por ninguém. Então coloque seu outdoor na estrada.”

Andy explicou que o site de todos tem uma rodovia que passa por ele, e você precisa saber onde fica essa rodovia e onde estão os principais pontos de entrada. Assim que você souber quais são os URLs mais populares, saberá onde adicionar mais links internos, mais calls-to-action e onde enviar seus vídeos.

Obter Camtasia

“É a maneira de fazer vídeos. A curva de aprendizado evitará que você fique frustrado... O Camtasia é uma ferramenta poderosa para o que é quase uma habilidade necessária agora. Está ficando cada vez mais difícil fazer marketing de conteúdo sem vídeos, então ferramentas como o Camtasia são cada vez mais necessárias.”

Faça algumas medições

Sem um placar é difícil se manter motivado e é difícil ficar animado com o que você está fazendo. Se você não está medindo seus resultados, então como você sabe se conseguiu um home run? As medições são fundamentais para sua estratégia de conteúdo e seu sucesso.

“Se você quer ser uma pessoa de alta performance em geral, acompanhe seus resultados. Seja dieta, exercício, educação ou produção de vídeo, dê a si mesmo uma maneira visual de acompanhar seu progresso e é muito mais provável que você permaneça motivado e obtenha melhores resultados.”

Trabalhe mais

Sim, você pode fazer um vídeo relativamente rápido. Mas se você colocar mais trabalho em fazer um vídeo, verá que vale cem vezes mais com o engajamento.

Um ótimo exemplo disso é garantir que seu vídeo tenha um “Thumb Stopper”, algo para fazer seu público parar de rolar pelo vídeo.

Usando uma ferramenta como o Camtasia, é vital adicionar legendas às suas redes sociais e vídeos do YouTube. Sem uma legenda, você não tem aquele “Thumb Stopper” que fará com que alguém pare de rolar pela linha do tempo e realmente assista ao seu vídeo.

“São os detalhes que podem fazer a grande diferença, especialmente com vídeos de marketing de conteúdo. Eles são conteúdo perene e a vida útil desses vídeos é muito longa.”

O marketing de conteúdo realmente se beneficia se você gastar mais tempo e mais esforço em sua criação.

Você está pronto para adicionar mais vídeos à sua estratégia de conteúdo? Você ainda sente que existem barreiras?

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