Como medir o envolvimento do vídeo (+ obter dados acionáveis)

Seu vídeo recebeu muitas curtidas e visualizações, o que é maravilhoso, mas isso realmente mede seu sucesso? Você manteve os espectadores durante todo o vídeo ou eles ficaram entediados e pararam de assistir?

Uma das melhores maneiras de aprender rapidamente sobre como seus espectadores interagem com seu vídeo é medir o engajamento do vídeo com gráficos de engajamento.

Esses gráficos são populares no marketing digital, mas também podem ser fundamentais para qualquer pessoa que crie vídeos. Você não precisa ter uma estratégia de marketing de vídeo para se perguntar como está o desempenho de seus vídeos online.

No final, quer você esteja criando tutoriais em vídeo ou anúncios em vídeo, você quer ter certeza de que seu público-alvo está assistindo seu conteúdo de vídeo.

Os gráficos de engajamento estão disponíveis na maioria das plataformas de hospedagem de vídeo, incluindo YouTube, Wistia e Vimeo. Eles exibem a duração do vídeo e o número ou porcentagem de espectadores que permanecem engajados em cada ponto do vídeo.

Esses gráficos são apenas um dos muitos tipos de métricas de vídeo que você pode usar para avaliar o desempenho de seus vídeos.

Uma coisa a notar é que diferentes plataformas se referem a gráficos de engajamento por nomes diferentes. Se você estiver no YouTube, procure por "Retenção de público". Ou se você estiver usando Wistia, simplesmente procure por “Engajamento”.

Anatomia de um vídeo

Para começar, vamos dissecar a anatomia de um vídeo quando se trata de analisar o engajamento.

Os vídeos consistem em três seções principais

• Nariz
• Corpo
• Cauda

Usando porcentagens, Wistia define o nariz como os primeiros 2%, os 96% do meio como o corpo e os últimos 2% do vídeo como a cauda.

Nariz

O nariz é o início do vídeo. É aqui que o título e a introdução ocorrem. É muito comum ver uma queda rápida nos primeiros 3-5 segundos de um vídeo.

Isso se deve a vários fatores. O fator mais comum é que o vídeo não era o que o espectador estava procurando e eles param de assistir logo após a tela de título aparecer.

Corpo

O corpo é o conteúdo principal do vídeo. É a seção logo após a introdução e continua até o final. O ideal é que o gráfico de engajamento fique completamente plano, indicando que seu vídeo foi tão envolvente que todos tiveram que assistir até o final.

Embora uma linha completamente plana seja ideal para o corpo, é mais comum ver um declínio lento e constante à medida que os espectadores caem gradualmente ao longo do vídeo.

Cauda

A cauda do vídeo pode incluir o outro e os créditos. É muito comum ver uma queda acentuada no gráfico de engajamento durante a cauda, ​​pois os espectadores param de assistir quando acreditam que o vídeo está terminando.

Agora que identificamos as seções do gráfico, vamos falar sobre o que podemos interpretar sobre o sucesso do nosso vídeo a partir delas.

Que história o gráfico está nos contando?

Existem algumas tendências diferentes a serem observadas ao analisar seus gráficos de engajamento. Aqui estão algumas perguntas que nos perguntamos enquanto analisamos nossos dados.

Como você sabe se seu vídeo tem alto engajamento?

Um vídeo com alto engajamento geralmente se parece com o gráfico abaixo. Você verá uma ligeira queda nos primeiros 3 a 5 segundos, seguida por uma linha horizontal constante e, em seguida, uma queda acentuada no final.

Este gráfico indica que perdemos alguns espectadores no início, os espectadores se envolveram durante o corpo do vídeo, depois perceberam que estava terminando e pararam de assistir no final. Este é um gráfico de engajamento ideal.

Como é uma queda inesperada?

O gráfico abaixo conta a história de um vídeo que está perdendo espectadores em um determinado ponto durante o corpo. Nessa situação, comece revisando o vídeo e concentre-se no momento em que ocorre a desistência.

O exemplo abaixo vem de um vídeo que teve um problema com o script. O roteiro foi redigido de uma forma que fez o espectador pensar que o vídeo estava terminando no meio e eles pararam de assistir.

Outro exemplo que pode causar isso é uma frase de chamariz que afasta os espectadores do seu vídeo. Você pode testar se a frase de chamariz se encaixa melhor em um ponto diferente do vídeo para reter os espectadores.

Por que as pessoas estão saindo rapidamente?

O gráfico abaixo mostra um exemplo de como pode ser um gráfico de engajamento para um vídeo que perde a atenção do espectador durante o nariz.

Há uma queda acentuada no início do vídeo que continua no corpo. Isso geralmente indica que a introdução demorou muito antes de chegar ao conteúdo que os espectadores estavam procurando assistir.

Um exemplo disso pode ser um tutorial sobre como tocar uma música específica no violão. O vídeo começa com uma longa história pessoal e distrações antes de chegar à instrução musical. Os espectadores decidem parar de assistir e selecionar o próximo vídeo nos resultados da pesquisa.

Medindo o engajamento

Na TechSmith, analisamos recentemente 50 de nossos vídeos tutoriais para ver como eles estavam se saindo.

Uma vez que soubemos como medir o sucesso pela forma do gráfico de engajamento, queríamos medir o engajamento pelos números.

Antes de medir qualquer coisa, é sempre uma boa prática identificar o que você está procurando. Ao avaliar nossos tutoriais, estávamos procurando respostas para as seguintes perguntas:

• Quais vídeos tiveram um nariz de alto e baixo desempenho?
• Quais vídeos tiveram um corpo de alto e baixo desempenho?
• Quais vídeos tiveram uma cauda de alto e baixo desempenho?
• Existe uma correlação entre a duração do vídeo e o envolvimento do público?

Engajamento geral

As plataformas de hospedagem de vídeo oferecem uma porcentagem geral de engajamento ou retenção de público. Wistia mede isso dividindo o total de horas assistidas pelo número de reproduções x a duração do vídeo.

Pense nisso como uma nota geral no engajamento. Ao avaliar nossos 50 tutoriais, tivemos uma taxa média de engajamento de 70%. Embora essa medida seja útil para avaliar o sucesso de um vídeo, é possível aprender mais dividindo-o em seções.

A duração do vídeo afeta o engajamento médio?

Usamos a porcentagem geral de engajamento para medir se havia uma correlação entre a duração de um vídeo e o engajamento do público.

Aqui foram nossas descobertas:

Como você pode ver acima, o engajamento foi bastante nivelado entre um e quatro minutos em torno de 72%. Mas uma vez que atingimos a marca de quatro minutos, começamos a ver uma diminuição.

Desempenho do nariz, corpo e cauda

Descobrimos que o nariz médio terminava em torno de 7 segundos, a cauda consistia nos últimos 11 segundos do vídeo e o corpo era o tempo intermediário, que em média era em torno de 2 minutos e 55 segundos de duração.

Usando o gráfico de engajamento ou retenção de público, visualize a porcentagem de engajamento no início (que é sempre 100% para o nariz) e no final de cada seção.

No exemplo abaixo, a porcentagem de engajamento foi de 90% aos 7 segundos do vídeo. Nesse caso, perdemos 10% dos espectadores durante o nariz do vídeo.

Resultados de engajamento por seção

Abaixo está um exemplo dos resultados após a avaliação de um vídeo tutorial. A última coluna indica o desempenho de cada seção. Como estamos analisando a perda de engajamento, quanto menor a porcentagem, melhor o desempenho dessa seção.

Usando dados para melhorar seu vídeo

Depois de coletar os dados, é útil estabelecer uma média para cada seção do vídeo. Isso pode ser usado para identificar quais vídeos estão com desempenho acima e abaixo da média.

Aqui estão as médias que estabelecemos depois de revisar 50 tutoriais da TechSmith:

Olhando para a tabela na seção anterior, podemos ver que nosso vídeo teve sucesso durante o nariz e o corpo.

A perda de engajamento para o nariz foi de 8%, o que está abaixo da perda média de 10%. A perda durante o corpo foi de 30%, o que está abaixo da nossa média de 36%. No entanto, precisamos trabalhar para melhorar o engajamento durante a cauda, ​​que teve uma perda de engajamento de 32%, enquanto nossa perda média para a cauda é de 13%.

Isso é útil para identificar tendências e você pode decidir fazer alterações para melhorar seu vídeo.

Aqui estão algumas sugestões baseadas em nossa experiência:

• Reeditar o vídeo
• Criar uma nova introdução ou outro
• Altere o posicionamento da sua call-to-action
• Chegue ao objetivo principal mais cedo
• Atualize o roteiro
• Corte uma parte do vídeo que pode não ser essencial

Depois de fazer as alterações, revise a análise de engajamento para ver a eficácia das alterações.

Na TechSmith, também usamos testes A/B para ver qual vídeo foi mais eficaz e envolvente.

Os gráficos de engajamento são uma ferramenta poderosa para ajudar a melhorar seu vídeo. Agora você tem as ferramentas para ver o sucesso dos seus vídeos e como manter seus espectadores querendo mais.