Marketing de eventos: 8 dicas do mestre da CES

Publicados: 2022-01-29

Quando você é uma empresa de pequeno e médio porte (SMB), os investimentos em marketing tendem a ser escassos. Nos últimos anos, houve uma ênfase em canais digitais, como email marketing, em detrimento de abordagens mais tradicionais, especialmente táticas individuais, como marketing de eventos. A sabedoria popular divulga o alcance muito mais amplo do marketing digital combinado com seu menor custo de entrada. Mas, de acordo com Gary Shapiro, presidente e CEO da Consumer Technology Association (CTA) e autor de "Ninja Future" (mais sobre isso no vídeo abaixo), seus 30 anos gerenciando a Consumer Electronics Show (CES), um das feiras mais bem-sucedidas do planeta, ensinaram a ele que, feito corretamente, o marketing de eventos pode trazer grandes recompensas para empresas em expansão.

" Uma das coisas que fazemos na CES é que temos uma área para startups chamada 'Eureka Park', que tem 1.300 empresas", disse Shapiro. "Eles passam quatro dias de pé, ouvindo clientes, parceiros e investidores em potencial, e quase sempre saem com uma visão diferente do que é seu serviço ou produto do que quando entraram - o que é bom."

A PCMag conversou com Shapiro sobre como as PMEs podem evitar desperdiçar seu orçamento de viagem e gastar seu tempo em feiras com mais sabedoria.

1. Estabeleça relacionamentos com clientes maiores

Em feiras de negócios, startups ou SMBs querem atrair investidores, novos parceiros e a mídia, mas um público-chave que eles devem alcançar são as empresas maiores, que muitas vezes se tornam os primeiros clientes das startups. Na verdade, Shapiro disse que as empresas maiores servem como uma "válvula de segurança" para empresas menores com seu suporte de marketing, feedback, experiência em design e consultoria jurídica. Por exemplo, na CES, os CEOs de grandes empresas visitam regularmente o Eureka Park, a área da feira onde as startups buscam financiamento e buscam novos negócios e parcerias.

"Desde que entrei para a organização [em 1982], a filosofia tem sido que administramos o show para as menores empresas", disse Shapiro. "Eles podem expor uma ideia que têm a milhares de [grandes organizações], incluindo varejistas , investidores, compradores e parceiros."

2. Defina metas claras e realistas

Pode parecer senso comum definir metas claras em uma feira, mas, de acordo com Shapiro, a maioria das empresas, especialmente as PMEs, precisam desse lembrete. Esperar fechar um grande negócio em uma conferência não é uma garantia para as PMEs, mas elas terão muitas pistas, observou Shapiro.

"Deve haver metas que você define para todos os dias, para cada hora do show, e então você tem que agir de acordo com essas pistas quando o show terminar", disse Shapiro. "Você tem que acompanhar. É chocante, na verdade, como algumas empresas não fazem isso."

E seja um número definido de leads ou novos contatos, Shapiro disse que as metas devem ser mensuráveis, e a equipe do seu estande deve entendê-las. "Se você não pode medir, você não vai conseguir", disse ele. Aqui estão três objetivos principais a serem lembrados:

Formalize a captura de leads. Muitas pequenas empresas participam de eventos simplesmente com a boa intenção de colecionar cartões de visita. A maioria das feiras, no entanto, oferece equipamentos de captura eletrônica de chumbo para aluguel. Aproveite isso e reserve um tempo para organizar os leads capturados, não apenas para arquivamento, mas para acompanhamento pós-exibição.
Maximize a venda cruzada. Defina metas não apenas para apresentar novos clientes a uma de suas linhas de produtos, mas também para fazer vendas cruzadas de clientes novos e existentes para suas outras linhas de produtos. Isso requer algum trabalho de preparação não apenas em seu pitch, mas nos mecanismos que você usará para descobrir quais produtos os clientes existentes estão usando.
Conheça os principais clientes e parceiros cara a cara. Passe algum tempo antes do show marcando reuniões com os principais clientes e parceiros que você sabe que participarão do evento. O contato pessoal é o motivo pelo qual você está participando do evento, portanto, não se limite apenas ao tráfego de pedestres no estande.

3. Mantenha seu estande repleto de funcionários

Imagine gastar o dinheiro para ter uma presença em uma feira e clientes em potencial passarem e não verem uma alma viva em seu estande. Essa é uma oportunidade perdida, como observou Shapiro.

"O que me mata é se eu passar pelo estande de uma pequena empresa e não houver ninguém lá", disse ele. E se você estiver lá, não se sente com os braços cruzados, apenas comendo ou checando e-mails e ignorando o tráfego de pedestres, aconselhou Shapiro. Tenha um pitch pronto e procure entregá-lo constantemente. Observe os crachás dos participantes com foco nos clientes importantes, bem como na imprensa e nos analistas.

Se possível, trabalhe em uma feira com um colega. Dessa forma, seu estande ficará lotado e você não perderá a chance de atrair novos negócios.

4. Entregue uma mensagem clara do produto

Quase tão ruim quanto um estande autônomo, de acordo com Shapiro, é um estande cheio de funcionários, mas ainda prejudicado por uma sinalização pouco clara sobre o que a empresa oferece. Você tem apenas um curto período de tempo para chamar a atenção de um participante – geralmente os cinco segundos que ele leva para passar. Um estande pode ter muitas cópias ou cores extravagantes, mas se tudo isso não permitir que os participantes saibam imediatamente o que seu produto faz, você falhou.

"Se você não pode andar por lá e descobrir, há um problema", disse Shapiro. "Na nossa feira, onde temos 4.500 expositores, ninguém vai ver todos eles, então você está tomando uma decisão quando passa por uma exposição, literalmente em uma fração de segundo, se vai parar lá e dê seu tempo. Parte disso é baseado na mensagem de marketing ou na imagem."

Passe algum tempo antes do show com sua equipe de marketing examinando os sinais e displays que você pretende usar no show. Não deixe isso para a manhã em que todos chegarem e começarem a montar o estande. É tarde demais para mudanças na maioria dos casos. Faça esse trabalho com antecedência e tenha como objetivo garantir que a grande maioria dos participantes da feira saiba exatamente o que você oferece e por que é ótimo com apenas uma olhada.

5. Opte por exibições extravagantes em vez de letreiros prolixos

Opte por exibições extravagantes em vez de sinais prolixos

Relacionado ao acima, ao elaborar a cópia para a sinalização em seu estande, você deseja evitar muitas palavras sem falta de arte cativante. Essa é uma armadilha que manterá os visitantes se afastando do seu estande.

"Você tem que evitar - a todo custo - cartazes longos com apenas texto", disse Shapiro. "Isso simplesmente não vai atrair ninguém. Então você tem que ter algo visual que vai fazê-los parar."

O estande da LG na CES 2019 é um bom exemplo de recursos visuais que atraem a atenção em vez de uma enxurrada de texto. Sua apresentação na entrada do estande foi chamada de “OLED Falls”. A empresa apresentou sua TV OLED rolável.

Os fornecedores de hardware têm uma vantagem aqui, pois podem simplesmente exibir seu produto mais recente. Os fornecedores de software e serviços ainda têm opções fora das descrições de texto detalhadas, no entanto. Fotos de clientes sorridentes com anedotas curtas e felizes, por exemplo. Exibições proeminentes de logotipos de prêmios podem ser outra ideia. Resumindo: mantenha a grande mensagem em seu estande curta quando se trata de texto. Guarde isso para o seu material de apoio e seu discurso.

6. Evite perguntas sim ou não

Para ser um apresentador eficaz em uma feira, você precisa fazer perguntas aos participantes que resultem em uma conversa sobre o produto ou tendências tecnológicas, em vez de uma resposta curta e uma saída rápida do estande. Faça perguntas que façam as pessoas falarem, aconselhou Shapiro. Você vai querer fazer perguntas como "Por que você está interessado nisso?" ou "O que o atraiu para parar aqui?" Esta linha de questionamento trará feedback imediato.

"Você vai qualificá-los para saber se valem o seu tempo", disse Shapiro. "E podem ser, mas você precisa treinar a equipe, precisa de dramatização e precisa criar suas próprias perguntas frequentes para obter a 'fixação'". gasta em um estande.

Evite fazer perguntas como "Você está interessado em algo que faz X?" disse Shapiro. Essa pergunta é inclinada para uma resposta sim ou não, e isso pode encurtar prematuramente sua conversa.

"O benefício de eventos presenciais como a CES é que eles são experiências de cinco sentidos", disse Shapiro. "Como líder de uma pequena empresa em um evento como a CES, pense em como você pode aproveitar essa experiência sensorial. Demonstre sua empolgação e entusiasmo por seu produto ou serviço quando falar - essa energia é palpável em uma reunião cara a cara."

7. Aproveite as oportunidades de falar

Muitas feiras de negócios darão a pequenas empresas e recém-chegados ao setor a chance de falar na frente de uma platéia. Procure essas possibilidades e aproveite. Desde participar de um painel, fazer uma apresentação de instruções no estilo de seminário ou simplesmente apresentar seu produto como parte de um evento no palco, qualquer uma dessas oportunidades é fantástica para se conectar com seu público, ter uma ideia melhor do que eles gostam, e aprimorar seu tom.

"Se você estiver falando em um painel", aconselhou Shapiro, "certifique-se de entrar em contato com o moderador com antecedência". Faça isso para poder compartilhar o tipo de mensagem que deseja transmitir, as perguntas que gostaria que fossem feitas ou qualquer assunto que deseja evitar. "O trabalho de um moderador é extrair fatos e ser imparcial", disse Shapiro, "mas também permitir que você transmita sua mensagem. Ajude-os a fazer o trabalho deles, e eles ajudarão você".

Uma má ideia é deixar o programa ou o moderador fazer todo o marketing do seu evento de palestra. Se você estiver falando em um show, ajude a divulgar usando seus próprios canais de marketing. Convide os principais clientes com antecedência se você souber que eles estarão no show e continue convidando as pessoas mesmo depois que o show começar. (Crédito da imagem: Sean Gallup/Getty Images)

8. Fique até o fim

Um erro comum dos expositores em feiras é sair mais cedo. Você quer ficar porque no final é quando os executivos da C-suite dão uma olhada de última hora ao redor da sala.

"Se você está perdendo seu tempo lá, se está ficando cansado ou se está saindo, o pior é sair do seu estande mais cedo, especialmente no final do show", disse Shapiro. "É quando muitos dos CEOs andam por aí."

De vez em quando, uma empresa marca uma vitória significativa em uma feira. Shapiro cita uma empresa chamada Astral AR, uma organização que fez US$ 10 milhões em investimentos na CES em janeiro de 2019 e fabrica drones para detectar armas e bombas através de paredes. Em outro exemplo, uma startup chamada BenjiLock (mostrada na foto acima), que desenvolveu uma trava de ginástica habilitada para impressão digital, ganhou exposição significativa na CES 2017. Após o show, o CEO da empresa, Robbie Cabral, ganhou a atenção da TV show "Shark Tank", lembrou Shapiro. Em "Shark Tank", Cabral recebeu um investimento de US$ 200.000 de Kevin O'Leary em troca de 15% do capital da BenjiLock.

As feiras exigem resistência e você precisa se preparar para isso desde o primeiro dia. É preciso foco do começo ao fim em uma feira, especialmente quando uma feira é em Las Vegas, como a CES. "Se você vai estar lá, deve maximizar o uso do seu tempo", disse Shapiro. "Não é a oportunidade de ir ver seu cunhado em Las Vegas, ou jogar." Mas com as estratégias certas em feiras, as PMEs podem ter sucesso. (Crédito da imagem: CTA/BenjiLock)