Como criar conteúdo da Web que funciona

Escrever para a web não é diferente de escrever para impressão, exceto pelo fato de que seus leitores online estão constantemente distraídos e a maioria não lê seu conteúdo palavra por palavra. Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a criar um conteúdo mais amigável para a web que seu público online tem mais probabilidade de ler e compartilhar na web social. Essas notas foram inicialmente parte de uma apresentação que fiz na cúpula social da Índia.

Crie conteúdo da Web bom e eficaz

1. A web é como um campo de batalha onde você luta continuamente contra tantos fatores para chamar a atenção do leitor. Ele tem mensagens não lidas no Gmail, alguém o pingou no Facebook - são tantas distrações que será difícil prender sua atenção. Se o seu conteúdo for curto, preciso e bem apresentado, ele vai gostar.

2. As pessoas na web têm períodos curtos de atenção - eles vão ler o título da sua história e provavelmente as primeiras linhas e depois diminuir o zoom. Assim, você deve usar a abordagem da pirâmide invertida para chamar a atenção deles – coloque as partes mais importantes da história no topo que podem ser vistas sem usar a barra de rolagem.

3. O título é quase tão importante quanto a história porque será visível nos motores de busca, leitores de RSS, boletins informativos por e-mail e compartilhamentos sociais. Bons títulos são como resumos curtos do artigo, mas livres de jargões – o leitor deve ser capaz de adivinhar do que se trata o artigo apenas a partir do próprio título. Aqui estão alguns bons títulos.

4. Estudos de rastreamento ocular sugerem que as pessoas não leem páginas da web, elas escaneiam páginas em um padrão F. Assim, você precisa apresentar o conteúdo de forma que partes importantes não passem despercebidas. Adicione uma tabela de conteúdo se você tiver um artigo longo. Use títulos e subtítulos (como h2, h3, etc.), adicione legendas às imagens, use itálico ou negrito para enfatizar pontos importantes e coloque informações interessantes em citações. Use parágrafos curtos e cada parágrafo deve transmitir exatamente uma ideia.

5. Quando você está escrevendo na web, está escrevendo para um público global e, portanto, deve evitar o uso de jargões ou linguagem complexa em seu conteúdo. Não faça suposições – você sabe o que NSFW significa, mas nem todo mundo explica as siglas. Use humor e gírias com cuidado, pois o que é considerado engraçado em sua cultura pode não ser em outros países. Use também o Teste de Legibilidade para saber se as pessoas menos fluentes em inglês conseguem entender facilmente seu estilo de escrita.

6. Às vezes, você precisa usar números em seu conteúdo que podem ser difíceis de visualizar. Por exemplo, os EUA gastaram algo entre US$ 4 e US$ 6 bilhões lutando na guerra no Iraque. Quão grande é esse número? Se você puder adicionar outro número à mesma história dizendo que os EUA gastaram uma quantia X em pesquisa médica ou que a quantia Y é suficiente para alimentar milhões de pessoas, seus leitores poderão se conectar melhor com sua história. A Apple não enfatizou o número de pixels no novo iPad, eles disseram que tem mais pixels que sua HDTV.

7. Quando você estiver escrevendo sobre um produto, um serviço ou talvez um restaurante onde você jantou na noite passada, tente se colocar no lugar do leitor e pense em quais perguntas adicionais ele pode ter relacionado a esse tópico. Seu conteúdo deve responder a todas elas. Seu objetivo deve ser criar uma página que seja o melhor recurso na web para esse tópico. Use Cinco Ws, uma técnica jornalística comprovada, para obter a história completa sobre um assunto.

8. Certifique-se de que todas as informações em seu conteúdo sejam precisas e venham de fontes confiáveis. Se você estiver usando fatos em seu conteúdo – como a idade média de um elefante africano é de 70 anos – você deve citar fontes confiáveis ​​para apoiar esse fato.

9. Se você tem uma ideia para uma história, não a publique imediatamente – pense sobre ela por um dia ou dois, edite e o produto final quase sempre será melhor do que o rascunho inicial. Darren Rowse chama isso de processo de marinar a ideia.

10. Quando você estiver escrevendo sobre um tópico não tão exclusivo que dezenas de outros sites abordaram no passado, analise o que os outros perderam ou como você pode melhorar o conteúdo existente. Por exemplo, você pode incluir dados novos, citações de especialistas, criar vídeos sobre o assunto, apresentar informações de uma forma alternativa – como um gráfico, uma apresentação ou até mesmo um e-book.

11. Passe algum tempo revivendo seu conteúdo antigo. Às vezes, seu conteúdo não recebe a atenção que merece e fica apenas nos arquivos acumulando poeira. Você pode usar o Google Analytics para aprender sobre histórias que não agradaram seus leitores, analisar as partes que faltam, pensar em como melhorar o conteúdo e enviá-lo novamente. Se você incluir conteúdo “factual” em seu site – como qual é o site social mais popular – esse tipo de dado precisa ser atualizado regularmente porque é disso que seus leitores vão gostar.

12. O conteúdo que você cria deve ser legível em diferentes dispositivos e plataformas em que seu público está. Muitas vezes, criamos conteúdo que fica bem no desktop, mas essa qualidade é perdida assim que mudamos para um dispositivo diferente – digamos, um telefone celular. Essa é uma oportunidade perdida. Se você incorporou vídeos do YouTube em seu conteúdo, certifique-se de oferecer uma miniatura alternativa que vincule ao vídeo do YouTube para ambientes que não suportam Flash ou HTML5.

    

13. Os usuários consumirão seu conteúdo de diferentes formas. Alguns salvarão suas histórias no InstaPaper para ler mais tarde, alguns imprimirão seus artigos como PDFs, enquanto outros poderão enviar suas histórias para o Kindle. É importante que seu conteúdo tenha uma boa aparência quando salvo em diferentes mídias. Não ignore a folha de estilo de impressão porque se você criar um bom conteúdo, algumas pessoas irão imprimi-lo em papel.

14. A primeira imagem e a imagem em miniatura de sua história, ou a imagem que você especificou dentro das tags OpenGraph, devem ser claras, de alta qualidade e previsíveis. Isso porque essas imagens aparecerão quando seus stories forem compartilhados em redes sociais como Pinterest, Tumblr, Facebook e até Google Plus. Você pode ter um ótimo título, mas se a miniatura da imagem anexada não for ótima, a história às vezes pode passar despercebida.

15. A outra razão para ter boas imagens em seu conteúdo é que elas “pausam” um leitor quando ele está escaneando seu conteúdo. Use um formato de imagem dependendo do conteúdo da imagem – por exemplo, imagens com texto são melhor veiculadas como arquivos PNG. Evite usar imagens de banco de imagens em seu conteúdo, especialmente aquelas que são muito comuns. Use a opção de imagens semelhantes no Google Images para determinar a popularidade de uma "imagem de estoque" e, se ela retornar muitos resultados, não use essa imagem.

16. Não ignore o vídeo. É preciso algum esforço para produzir vídeos, mas valerá a pena o esforço. O YouTube é o segundo maior buscador do mundo e se você produz conteúdo em vídeo, você tem a oportunidade de aparecer lá. Além disso, o Google não é mais uma coleção de 10 links azuis, mas uma mistura de imagens e vídeos. Bons vídeos têm um ótimo áudio. Fotografe e grave em 720p (1280x720). Inscreva-se para se tornar um parceiro do YouTube e isso ajudará você a adicionar imagens em miniatura personalizadas aos seus vídeos. Mantenha a duração do vídeo curta, muito curta, porque é difícil prender a atenção do usuário por mais de alguns minutos.

17. SEO não é ciência do foguete. Este guia inicial [PDF] do Google abrange quase tudo o que você precisa fazer para tornar seu bom conteúdo mais amigável para pesquisa. Use bons títulos, o conteúdo deve ser escaneável, use imagens de boa qualidade com legendas, tenha uma estrutura de site fácil de navegar e use Sitemaps para ajudar os bots de pesquisa a descobrir seu conteúdo. Aqui estão mais conselhos úteis de SEO do Google.

18. Você deve saber como as pessoas estão consumindo e compartilhando seu conteúdo. O novo recurso de análise social do Google Analytics pode ajudar a rastrear a maioria das atividades sociais que acontecem em seu site e, consequentemente, você pode colocar os botões de compartilhamento social certos em seu conteúdo.

19. Você pode pensar que as visualizações de página são o melhor indicador para determinar o sucesso do conteúdo, mas esse pode não ser o caso. Um leitor chega à sua página do Facebook, examina-a por um segundo, não encontra nada interessante e sai. Esta atividade é registrada como uma visualização de página no Google Analytics, mas o visitante não encontrou nada útil. A métrica que dá uma ideia melhor do comportamento do usuário é “tempo médio gasto em uma página” – se eles estão apenas entrando e saindo, definitivamente há algo errado com o conteúdo da página ou há uma incompatibilidade entre seus títulos e a história.

20. Você pode pensar que a web tem um apetite infinito por conteúdo e quanto mais você alimentar, melhor. Isso não é o caso embora. É preciso esforço, tempo e muito pensamento para produzir um conteúdo bom e útil e isso claramente não acontecerá se o objetivo for publicar o maior número possível de palavras em um dia.

Dicas para blogs

Leitura recomendada

• Estratégia de Conteúdo para a Web – por Kristina Halvorson
• Escrevendo para a Web – por Lynda Felder
• O Guia de Estilo do Yahoo – por Chris Barr
• Os Elementos da Estratégia de Conteúdo – por Erin Kissane
• Escrevendo conteúdo da web que funciona – por Janice Redish

A ilustração do Facebook Like é cortesia de Charis Tsevis.