Event Marketing: 8 wskazówek od mistrza CES

Opublikowany: 2022-01-29

Kiedy prowadzisz małą lub średnią firmę (SMB), środki na marketing są zwykle ograniczone. W ciągu ostatnich kilku lat kładziono nacisk na kanały cyfrowe, takie jak e-mail marketing, w stosunku do bardziej tradycyjnych metod, zwłaszcza taktyk jeden na jednego, takich jak marketing wydarzeń. Popularna mądrość przekonuje o znacznie szerszym zasięgu marketingu cyfrowego w połączeniu z jego niższym kosztem wejścia na rynek. Jednak według Gary’ego Shapiro, prezesa i dyrektora generalnego Consumer Technology Association (CTA) i autora „Ninja Future” (więcej na ten temat w filmie poniżej), jego 30 lat zarządzania dorocznym Consumer Electronics Show (CES) z najbardziej udanych targów na świecie nauczyły go, że właściwie prowadzony marketing wydarzeń może przynieść ogromne korzyści rozkwitającym firmom.

„ Jedną z rzeczy, które robimy na CES, jest to, że mamy obszar dla startupów o nazwie „Eureka Park”, w którym znajduje się 1300 firm” – powiedział Shapiro. „Spędzają cztery dni na nogach, słuchając potencjalnych klientów, partnerów i inwestorów, i prawie zawsze wychodzą z inną wizją tego, czym jest ich usługa lub produkt, niż kiedy weszli – co jest dobrą rzeczą”.

PCMag rozmawiał z Shapiro o tym, jak małe i średnie firmy mogą uniknąć marnowania budżetu na podróże i mądrzej spędzać czas na targach.

1. Nawiąż relacje z większymi klientami

Na targach startupy czy małe i średnie firmy chcą dotrzeć do inwestorów, nowych partnerów i mediów, ale kluczową grupą odbiorców, do której powinni dotrzeć, są większe przedsiębiorstwa, które często stają się pierwszymi klientami startupów. Shapiro powiedział, że większe firmy służą jako „zawór bezpieczeństwa” dla mniejszych firm dzięki wsparciu marketingowemu, informacjom zwrotnym, ekspertyzie projektowej i poradom prawnym. Na przykład na CES prezesi większych firm regularnie odwiedzają Eureka Park, obszar targów, w którym startupy szukają finansowania i nowych umów i partnerstw.

„Odkąd dołączyłem do organizacji [w 1982], filozofia była taka, że prowadzimy program dla najmniejszych firm” – powiedział Shapiro. „Mogą ujawnić swój pomysł tysiącom [większych organizacji], w tym sprzedawcom detalicznym , inwestorom, kupującym i partnerom”.

2. Wyznacz jasne, realistyczne cele

Ustalenie jasnych celów na targach może brzmieć jak zdrowy rozsądek, ale według Shapiro większość firm, zwłaszcza małych i średnich firm, potrzebuje tego przypomnienia. Oczekiwanie na sfinalizowanie wielkiego interesu na konferencji nie jest gwarancją dla małych i średnich firm, ale zdobędą mnóstwo potencjalnych klientów, zauważył Shapiro.

„Powinny być cele, które wyznaczasz na każdy dzień, na każdą godzinę występu, a potem musisz działać zgodnie z tymi tropami, gdy serial się skończy” – powiedział Shapiro. „Musisz kontynuować. Właściwie to szokujące, jak niektóre firmy tego nie robią”.

Niezależnie od tego, czy chodzi o określoną liczbę leadów, czy o nowe kontakty, Shapiro powiedział, że cele powinny być mierzalne, a personel na Twoim stoisku powinien je rozumieć. „Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie osiągniesz tego” – powiedział. Oto trzy kluczowe cele, o których należy pamiętać:

Sformalizuj przechwytywanie ołowiu. Zbyt wiele małych firm uczestniczy w wydarzeniach po prostu w dobrej intencji zbierania wizytówek. Jednak większość targów oferuje wynajem sprzętu do elektronicznego przechwytywania ołowiu. Skorzystaj z tego i poświęć czas na zorganizowanie przechwyconych leadów, nie tylko do archiwizacji, ale także do dalszych działań po pokazie.
Maksymalizuj sprzedaż krzyżową. Wyznacz cele nie tylko w zakresie wprowadzania nowych klientów do jednej z Twoich linii produktów, ale także w zakresie sprzedaży krzyżowej zarówno nowych, jak i dotychczasowych klientów do innych linii produktów. Wymaga to pewnych przygotowań nie tylko nad prezentacją, ale także nad mechanizmami, których użyjesz, aby dowiedzieć się, jakich produktów używają obecni klienci.
Spotkaj się twarzą w twarz z kluczowymi klientami i partnerami. Poświęć czas przed pokazem, organizując spotkania z kluczowymi klientami i partnerami, o których wiesz, że będą uczestniczyć w wydarzeniu. Kontakt osobisty jest powodem, dla którego bierzesz udział w wydarzeniu, więc nie ograniczaj się tylko do ruchu na stoisku.

3. Utrzymuj swoje stoisko zaludnione personelem

Wyobraź sobie, że wydajesz pieniądze na obecność na targach, a potencjalni klienci przychodzą i nie widzą żywej duszy na Twoim stoisku. To stracona okazja, jak zauważył Shapiro.

„Zabija mnie to, że przechodzę obok stoiska małej firmy i nikogo tam nie ma” – powiedział. A jeśli tam jesteś, nie siadaj z założonymi rękami, tylko jedz jedzenie lub sprawdzaj e-maile i ignoruj ruch pieszy, poradził Shapiro. Przygotuj ofertę i staraj się ją stale dostarczać. Spójrz na plakietki uczestników z myślą o ważnych klientach, prasie i analitykach.

Jeśli to możliwe, pracuj na targach z kolegą. W ten sposób Twoje stoisko pozostanie zapełnione, a Ty nie stracisz szansy na przyciągnięcie nowego biznesu.

4. Dostarcz jasną wiadomość o produkcie

Według Shapiro, prawie tak samo złe, jak stoisko bez nadzoru, jest stoisko wypełnione personelem, ale wciąż utrudnione przez niejasne oznakowanie oferty firmy. Masz tylko krótki czas, aby zwrócić uwagę uczestnika — zwykle pięć sekund, które zajmuje mu przejście. Stoisko może mieć wiele kopii lub fantazyjnych kolorów, ale jeśli to wszystko nie od razu informuje uczestników, co robi Twój produkt, oznacza to porażkę.

„Jeśli nie możesz tam przejść i rozgryźć tego, pojawia się problem” – powiedział Shapiro. „Na naszej wystawie, na której mamy 4500 wystawców, nikt nie zobaczy ich wszystkich, więc przechodząc obok eksponatu, dosłownie w ułamku sekundy, podejmujesz decyzję, czy zamierzasz przestać tam i daj swój czas. Część z nich opiera się na przekazie marketingowym lub wizerunku."

Spędź czas przed pokazem z personelem marketingowym, oglądając znaki i wyświetlacze, których zamierzasz użyć podczas pokazu. Nie zostawiaj tego na ranek, kiedy wszyscy przyjedziecie i zaczniecie ustawiać stoisko. W większości przypadków jest więc za późno na zmiany. Wykonaj tę pracę wcześniej i postaraj się, aby zdecydowana większość uczestników pokazu wiedziała dokładnie, co oferujesz i dlaczego jest to świetne na pierwszy rzut oka.

5. Zdecyduj się na fantazyjne wyświetlacze zamiast przemówionych znaków

W związku z powyższym, tworząc kopię do oznakowania na swoim stoisku, chcesz uniknąć zbyt wielu słów bez braku chwytliwej grafiki. To pułapka, która sprawi, że goście będą odchodzić od Twojego stoiska.

„Musisz unikać – za wszelką cenę – długich plakatów z samym tekstem” – powiedział Shapiro. „To po prostu nikogo nie przyciągnie. Musisz więc mieć coś wizualnego, co sprawi, że przestaną”.

Stoisko LG na targach CES 2019 to dobry przykład wizualizacji, która przyciąga uwagę, a nie powódź tekstu. Jego prezentacja przy wejściu na stoisko została nazwana „OLED Falls”. Firma zaprezentowała swój rolowany telewizor OLED.

Dostawcy sprzętu mają tutaj tę zaletę, że mogą po prostu pokazać swój najnowszy produkt. Dostawcy oprogramowania i usług nadal mają jednak opcje poza szczegółowymi opisami tekstowymi. Na przykład zdjęcia uśmiechniętych klientów z krótkimi i radosnymi anegdotami. Innym pomysłem mogą być wyróżniające się ekspozycje logo nagród. Konkluzja: Utrzymuj krótkie przesłanie na swoim stoisku, jeśli chodzi o tekst. Zachowaj to na materiały informacyjne i prezentację.

6. Unikaj pytań tak lub nie

Aby być skutecznym prezenterem na targach, musisz zadawać uczestnikom pytania, które skutkują rozmową na temat produktu lub trendów technologicznych, a nie krótką odpowiedzią i szybkim wyjściem z stoiska. Zadawaj pytania, które skłaniają ludzi do rozmowy, poradził Shapiro. Będziesz chciał zadać pytania typu „Dlaczego jesteś tym zainteresowany?” lub „Co cię skłoniło do zatrzymania się tutaj?” Ta linia pytań przyniesie natychmiastową informację zwrotną.

„Będziesz oceniać ich, czy są warci twojego czasu”, powiedział Shapiro. „I mogą być, ale musisz przeszkolić personel, potrzebujesz odgrywania ról i musisz stworzyć własne często zadawane pytania, aby uzyskać „lepkość”. Termin ten odnosi się do zwiększenia ilości czasu, jaki spędza uczestnik spędza na stoisku.

Unikaj zadawania pytań typu „Czy interesuje Cię coś, co robi X?” – powiedział Szapiro. To pytanie jest przekrzywione w kierunku odpowiedzi „tak” lub „nie”, co może przedwcześnie skrócić twoją rozmowę.

„Zaletą wydarzeń osobistych, takich jak CES, jest to, że są to doświadczenia z pięcioma zmysłami” – powiedział Shapiro. „Jako lider małej firmy na imprezie takiej jak CES zastanów się, jak możesz wykorzystać to zmysłowe doznania. Podczas rozmowy zademonstruj swoje podekscytowanie i entuzjazm dla swojego produktu lub usługi – ta energia jest namacalna podczas spotkania twarzą w twarz”.

7. Skorzystaj z okazji do wypowiadania się

Wiele targów daje nawet bardzo małym firmom i nowicjuszom w branży możliwość wystąpienia przed publicznością. Poszukaj takich możliwości i skorzystaj. Od wzięcia udziału w panelu, wygłoszenia prezentacji instruktażowej w stylu seminaryjnym lub po prostu zaprezentowania swojego produktu w ramach wydarzenia na scenie, każda z tych rzeczy jest fantastyczną okazją do nawiązania kontaktu z publicznością, uzyskania lepszego wyczucia tego, co lubią, i dopracuj swoją tonację.

„Jeśli przemawiasz na panelu” – poradził Shapiro – „nie zapomnij wcześniej skontaktować się z moderatorem bazy”. Zrób to, abyś mógł podzielić się rodzajem wiadomości, którą chcesz przekazać, pytaniami, które chcesz zadać, lub jakimkolwiek tematem, którego chcesz uniknąć. „Zadaniem moderatora jest wydobywanie faktów i bycie bezstronnym” – powiedział Shapiro – „ale także pozwalanie ci przekazać swoje przesłanie. Pomóż im wykonywać swoją pracę, a oni pomogą tobie”.

Złym pomysłem jest pozwolić programowi lub moderatorowi zająć się wszystkimi działaniami marketingowymi dotyczącymi Twojego wystąpienia. Jeśli przemawiasz na koncercie, pomóż w rozpowszechnianiu informacji za pomocą własnych kanałów marketingowych. Zaproś kluczowych klientów z wyprzedzeniem, jeśli wiesz, że będą na pokazie i zapraszaj ludzi nawet po rozpoczęciu pokazu. (Źródło zdjęcia: Sean Gallup/Getty Images)

8. Zostań do końca

Częstym błędem wystawców na targach jest wcześniejsze opuszczenie targów. Chcesz zostać, ponieważ pod koniec jest wtedy, gdy dyrektorzy z zarządu w ostatniej chwili rozglądają się po sali.

„Jeśli marnujesz tam swój czas, jeśli jesteś zmęczony lub odchodzisz, najgorsze jest wcześniejsze opuszczenie stoiska, szczególnie pod koniec koncertu” – powiedział Shapiro. „Właśnie wtedy chodzi wielu prezesów”.

Co jakiś czas firma odniesie znaczące zwycięstwo na targach. Shapiro powołuje się na firmę Astral AR, organizację, która zainwestowała 10 milionów dolarów na targach CES w styczniu 2019 r. i produkuje drony do wykrywania broni i bomb przez ściany. W innym przykładzie startup o nazwie BenjiLock (pokazany na powyższym zdjęciu), który opracował blokadę gimnastyczną z obsługą odcisków palców, zyskał znaczącą ekspozycję na targach CES 2017. Po pokazie uwagę telewizora zwrócił dyrektor generalny firmy, Robbie Cabral. pokaż „Shark Tank” – wspomina Shapiro. W „Shark Tank” Cabral otrzymał inwestycję w wysokości 200 000 USD od Kevina O'Leary'ego w zamian za 15 procent udziałów w BenjiLock.

Targi wymagają wytrzymałości, na którą trzeba się przygotowywać od pierwszego dnia. Na targach skupia się od początku do końca, zwłaszcza gdy odbywa się w Las Vegas, jak CES. „Jeśli masz tam być, powinieneś zmaksymalizować wykorzystanie swojego czasu” – powiedział Shapiro. „To nie jest okazja, aby zobaczyć swojego szwagra w Las Vegas ani zagrać w hazard”. Ale dzięki odpowiednim strategiom na targach, małe i średnie firmy mogą odnieść sukces. (Źródło zdjęcia: CTA/BenjiLock)