Event Marketing: 8 consigli dal Master del CES

Pubblicato: 2022-01-29

Quando sei una piccola e media impresa (PMI), i dollari di marketing tendono a essere scarsi. Gli ultimi anni hanno visto un'enfasi sui canali digitali, come l'email marketing, rispetto ad approcci più tradizionali, in particolare tattiche individuali come il marketing di eventi. La saggezza popolare promuove la portata molto più ampia del marketing digitale combinata con il suo costo di ingresso inferiore. Ma, secondo Gary Shapiro, Presidente e CEO della Consumer Technology Association (CTA) e autore di "Ninja Future" (ne parleremo di più nel video qui sotto), i suoi 30 anni di gestione dell'annuale Consumer Electronics Show (CES), uno delle fiere di maggior successo del pianeta, gli hanno insegnato che, se fatto correttamente, il marketing di eventi può fornire enormi guadagni alle aziende in crescita.

" Una delle cose che facciamo al CES è che abbiamo un'area per le startup chiamata 'Eureka Park', che conta 1.300 aziende", ha affermato Shapiro. "Trascorrono quattro giorni in piedi, ascoltando potenziali clienti, partner e investitori, e quasi sempre se ne vanno con una visione diversa di quale sia il loro servizio o prodotto rispetto a quando sono entrati? Il che è positivo".

PCMag ha parlato con Shapiro su come le PMI possono evitare di sprecare il proprio budget di viaggio e trascorrere il proprio tempo alle fiere in modo più saggio.

1. Stabilire relazioni con clienti più grandi

Alle fiere, le startup o le PMI vogliono attrarre investitori, nuovi partner e media, ma un pubblico chiave che dovrebbero raggiungere sono le imprese più grandi, che spesso diventano i primi clienti per le startup. In effetti, Shapiro ha affermato che le aziende più grandi fungono da "valvola di sicurezza" per le piccole imprese con il loro supporto di marketing, feedback, esperienza di progettazione e consulenza legale. Ad esempio, al CES, gli amministratori delegati delle aziende più grandi visitano regolarmente Eureka Park, l'area dello spettacolo dove le startup cercano finanziamenti e cercano nuovi accordi e partnership.

"Da quando sono entrato a far parte dell'organizzazione [nel 1982], la filosofia è stata che gestiamo lo spettacolo per le aziende più piccole", ha detto Shapiro. "Possono esporre un'idea che hanno a migliaia di [organizzazioni più grandi], inclusi rivenditori , investitori, acquirenti e partner".

2. Stabilisci obiettivi chiari e realistici

Può sembrare un buon senso fissare obiettivi chiari in una fiera, ma secondo Shapiro, la maggior parte delle aziende, in particolare le PMI, hanno bisogno di questo promemoria. Aspettarsi di concludere un grosso affare in una conferenza non è una garanzia per le PMI, ma otterranno molti contatti, ha osservato Shapiro.

"Dovrebbero esserci obiettivi che ti prefiggi ogni giorno, per ogni ora dello spettacolo, e poi devi agire su quelle piste quando lo spettacolo è finito", ha detto Shapiro. "Devi dare seguito. È scioccante, in realtà, come alcune aziende non lo facciano".

E che si tratti di un determinato numero di contatti o di nuovi contatti, Shapiro ha affermato che gli obiettivi dovrebbero essere misurabili e il personale del tuo stand dovrebbe capirli. "Se non riesci a misurarlo, non lo raggiungerai", ha detto. Ecco tre obiettivi chiave da tenere a mente:

Formalizzare l'acquisizione dei lead. Troppe piccole aziende partecipano agli eventi solo con la buona intenzione di collezionare biglietti da visita. La maggior parte delle fiere, tuttavia, offre a noleggio apparecchiature elettroniche per l'acquisizione di piombo. Approfittane e prenditi il tempo necessario per organizzare i lead acquisiti, non solo per l'archiviazione ma per il follow-up post-mostra.
Massimizza il cross-sell. Stabilisci obiettivi non solo per presentare nuovi clienti a una delle tue linee di prodotti, ma anche per il cross-selling di clienti nuovi ed esistenti alle altre tue linee di prodotti. Ciò richiede un po' di lavoro di preparazione non solo sulla tua presentazione, ma sui meccanismi che utilizzerai per scoprire quali prodotti stanno utilizzando i clienti esistenti.
Incontra clienti e partner chiave faccia a faccia. Trascorri del tempo prima dello spettacolo organizzando riunioni con clienti e partner chiave che sai che parteciperanno all'evento. Il contatto da persona a persona è il motivo per cui partecipi all'evento, quindi non limitarti al solo traffico pedonale dello stand.

3. Mantieni il tuo stand popolato con personale

Immagina di spendere i soldi per essere presente a una fiera, e potenziali clienti passano e non vedono anima viva al tuo stand. Questa è un'occasione persa, come ha notato Shapiro.

"Quello che mi uccide è se passo davanti allo stand di una piccola azienda e non c'è nessuno lì", ha detto. E se sei lì, non sederti con le braccia incrociate, mangiando cibo o controllando le e-mail e ignorando il traffico pedonale, ha consigliato Shapiro. Prepara una presentazione e cerca di consegnarla costantemente. Guarda i badge dei partecipanti tenendo d'occhio i clienti importanti, la stampa e gli analisti.

Se possibile, partecipa a una fiera con un collega. In questo modo il tuo stand rimarrà popolato e non perderai l'occasione di attirare nuovi affari.

4. Consegna un messaggio chiaro sul prodotto

Quasi quanto uno stand incustodito, secondo Shapiro, è uno stand popolato di personale ma ancora ostacolato da una segnaletica poco chiara su ciò che l'azienda offre. Hai solo un breve periodo di tempo per attirare l'attenzione di un partecipante, in genere i cinque secondi che impiegano a passare. Uno stand può avere molte copie o colori fantasiosi, ma se tutto ciò non consente immediatamente ai partecipanti di sapere cosa fa il tuo prodotto, hai fallito.

"Se non puoi passare da lì e capirlo, c'è un problema", ha detto Shapiro. "Nella nostra fiera, dove abbiamo 4.500 espositori, nessuno li vedrà tutti, quindi quando passi davanti a una mostra stai prendendo una decisione, letteralmente in una frazione di secondo, se fermarti lì e dai il tuo tempo. Alcuni di questi si basano sul messaggio di marketing o sull'immagine".

Trascorri del tempo prima dello spettacolo con il tuo staff di marketing a guardare i cartelli e i display che intendi utilizzare durante lo spettacolo. Non lasciatelo per la mattina in cui arrivate tutti e iniziate ad allestire lo stand. Nella maggior parte dei casi è troppo tardi per le modifiche. Fai questo lavoro in anticipo e mira ad assicurarti che la stragrande maggioranza dei partecipanti allo spettacolo sappia esattamente cosa offri e perché è fantastico con un solo sguardo.

5. Optare per display fantasiosi su segni prolissi

In relazione a quanto sopra, quando crei la copia per la segnaletica nel tuo stand, vuoi evitare troppe parole senza una mancanza di arte accattivante. Questa è una trappola che manterrà i visitatori ad allontanarsi dal tuo stand.

"Devi evitare, a tutti i costi, lunghi poster con solo testo", ha detto Shapiro. "Questo non attirerà nessuno. Quindi devi avere qualcosa di visivo che li induca a smettere".

Lo stand di LG al CES 2019 è un buon esempio di grafica che attira l'attenzione piuttosto che un flusso di testo. La sua presentazione all'ingresso dello stand si chiamava "OLED Falls". L'azienda ha presentato la sua TV OLED arrotolabile.

I fornitori di hardware hanno un vantaggio in quanto possono semplicemente mostrare il loro ultimo prodotto. Tuttavia, i fornitori di software e servizi hanno ancora opzioni al di fuori delle descrizioni di testo dettagliate. Immagini di clienti sorridenti con aneddoti brevi e allegri, per esempio. Un'altra idea potrebbe essere l'esposizione di spicco dei loghi dei premi. In conclusione: mantieni corto il grande messaggio nella tua cabina quando si tratta di testo. Salvalo per la tua dispensa e la tua presentazione.

6. Evita le domande sì o no

Per essere un presentatore efficace a una fiera, devi porre domande ai partecipanti che si traducano in una conversazione sul prodotto o sulle tendenze tecnologiche piuttosto che una breve risposta e una rapida uscita dallo stand. Poni domande che facciano parlare le persone, consigliava Shapiro. Ti consigliamo di porre domande come "Perché sei interessato a questo?" o "Cosa ti ha attratto a fermarti qui?" Questa linea di domande porterà un feedback immediato.

"Li qualificherai se valgono il tuo tempo", ha detto Shapiro. "E potrebbero esserlo, ma devi formare il personale, hai bisogno di giochi di ruolo e devi creare le tue domande frequenti per ottenere solo la 'vischiosità'". Questo termine si riferisce all'aumento della quantità di tempo di un partecipante spende allo stand.

Evita di fare domande come "Sei interessato a qualcosa che fa X?" ha detto Shapiro. Questa domanda è orientata verso una risposta sì o no e ciò potrebbe abbreviare prematuramente la tua conversazione.

"Il vantaggio di eventi di persona come il CES è che sono esperienze in cinque sensi", ha detto Shapiro. "In qualità di leader di una piccola impresa a un evento come il CES, pensa a come sfruttare quell'esperienza sensoriale. Dimostra la tua eccitazione ed entusiasmo per il tuo prodotto o servizio quando parli: l'energia è palpabile in un incontro faccia a faccia".

7. Approfitta delle opportunità di parlare

Molte fiere daranno anche alle piccole imprese e ai nuovi arrivati nel settore la possibilità di parlare di fronte a un pubblico. Cerca queste possibilità e approfittane. Dal prendere parte a un panel, fare una presentazione in stile seminario o semplicemente presentare il tuo prodotto come parte di un evento sul palco, ognuna di queste sono fantastiche opportunità per entrare in contatto con il tuo pubblico, avere un'idea migliore di ciò che gli piace, e affina il tuo tono.

"Se stai parlando in un panel", ha consigliato Shapiro, "assicurati di contattare il moderatore in anticipo". Fallo in modo da poter condividere il tipo di messaggio che vuoi trasmettere, le domande che vorresti che ti venissero poste o qualsiasi argomento che desideri evitare. "Il compito di un moderatore è raccogliere fatti ed essere imparziale", ha detto Shapiro, "ma anche permetterti di diffondere il tuo messaggio. Aiutali a fare il loro lavoro e loro aiuteranno te".

Una cattiva idea è lasciare che lo spettacolo o il moderatore facciano tutto il marketing per il tuo evento di presentazione. Se parli a uno spettacolo, aiuta a spargere la voce usando i tuoi canali di marketing. Invita i clienti chiave in anticipo se sai che parteciperanno allo spettacolo e continua a invitare le persone anche dopo l'inizio dello spettacolo. (Credito immagine: Sean Gallup/Getty Images)

8. Resta fino alla fine

Un errore comune per gli espositori alle fiere è quello di lasciare una fiera in anticipo. Vuoi restare perché alla fine è quando i dirigenti della C-suite danno un'occhiata dell'ultimo minuto al pavimento.

"Se stai perdendo tempo lì, se ti stai stancando o se te ne vai, la cosa peggiore è lasciare il tuo stand in anticipo, specialmente alla fine dello spettacolo", ha detto Shapiro. "È allora che molti amministratori delegati vanno in giro".

Ogni tanto un'azienda otterrà una vittoria significativa da una fiera. Shapiro cita una società chiamata Astral AR, un'organizzazione che ha investito 10 milioni di dollari al CES nel gennaio 2019 e produce droni per rilevare pistole e bombe attraverso i muri. In un altro esempio, una startup chiamata BenjiLock (mostrata nella foto sopra), che ha sviluppato un blocco da palestra abilitato per le impronte digitali, ha ottenuto una visibilità significativa al CES 2017. Dopo lo spettacolo, il CEO dell'azienda, Robbie Cabral, ha attirato l'attenzione della TV mostra "Shark Tank", ha ricordato Shapiro. In "Shark Tank" Cabral ha ricevuto un investimento di $ 200.000 da Kevin O'Leary in cambio del 15% di partecipazione in BenjiLock.

Le fiere richiedono resistenza e devi prepararti fin dal primo giorno. Ci vuole attenzione dall'inizio alla fine di una fiera, specialmente quando una mostra è a Las Vegas, come il CES. "Se hai intenzione di essere lì, dovresti massimizzare l'uso del tuo tempo", ha detto Shapiro. "Non è l'opportunità di andare a trovare tuo cognato a Las Vegas, o giocare d'azzardo." Ma con le giuste strategie alle fiere, le PMI possono avere successo. (Credito immagine: CTA/BenjiLock)