Comment ajouter de la vidéo (et YouTube) à votre stratégie de contenu avec Andy Crestodina

Il est de plus en plus impossible de penser à une stratégie de contenu qui n'utilise pas la vidéo comme un composant fort et efficace. Pourtant, pour de nombreuses personnes, il existe encore des barrières et des obstacles qui les empêchent de pénétrer dans le monde de la vidéo.

Pour obtenir des informations d'experts à ce sujet, nous nous sommes entretenus avec Andy Crestodina, co-fondateur et CMO de l'agence numérique primée Orbit Media. Au cours des 20 dernières années, Andy a fourni des conseils à plus d'un millier d'entreprises, écrit des centaines d'articles sur la stratégie de contenu, le référencement et l'analyse, et est l'auteur du livre Content Chemistry : The Illustrated Handbook for Content Marketing.

[ Vous pouvez regarder la vidéo sur ce sujet en haut de cet article, pour écouter l'épisode du podcast, cliquer sur lecture ci-dessous ou lire la suite pour en savoir plus… ]

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est le contraire de la publicité. La publicité est une question de « push » et le marketing de contenu est une question de « pull ».

La publicité est synonyme de distraction et d'interruption. Chaque publicité que vous avez vue vous a distrait pendant que vous faisiez quelque chose, parce que c'est la nature de la publicité. Andy a expliqué "Ils ont attiré votre attention et dès qu'ils cessent de payer pour cela, ils cessent d'attirer votre attention."

Le marketing de contenu est le contraire. Il exploite des canaux tels que la recherche, les réseaux sociaux et le courrier électronique pour atteindre les gens.

"Personne ne recherche d'annonces, personne ne partage d'annonces sur les réseaux sociaux ou ne s'abonne pour recevoir un tas d'annonces."

Le marketing de contenu donne aux gens ce qu'ils veulent (généralement éducatif, parfois divertissant) pour accroître la notoriété de la marque, fidéliser et renforcer la confiance. Vous pouvez développer des audiences massives de nos jours grâce au contenu. Andy nous a dit que sa citation préférée sur le marketing de contenu vient de Jay Bear "la publicité est un battage médiatique et le marketing de contenu est une aide".

Une autre façon de penser au marketing de contenu est qu'il s'agit d'un test géant de générosité. La marque qui donne les conseils les plus utiles, gagne le plus large public, la plus grande confiance et la plus grande demande.

«Orbit Media est une entreprise de 40 personnes, 6 millions de dollars par an, entièrement construite sur le marketing de contenu. Il existe de nombreux exemples similaires et beaucoup plus importants de ce qui peut arriver lorsque vous faites du contenu correctement.

Pourquoi ajouter la vidéo à votre stratégie de contenu ?

La vidéo vous donne un meilleur accès au cerveau humain, en transformant votre public en téléspectateurs plutôt qu'en lecteurs.

« Dans la recherche, nous découvrons que les visages des gens sont magnétiques et nous ne pouvons pas nous empêcher de les regarder et de leur prêter attention. Même les nouveau-nés sont attirés pour regarder les visages avant toute autre forme. La vidéo a donc cet énorme avantage sur les blogs et les podcasts en termes de connexion. »

La vidéo est accessible et convaincante. Voir le visage, le ton et le langage corporel de quelqu'un aide à établir une connexion et à instaurer la confiance en peu de temps.

La conception Web repose sur une hiérarchie visuelle. Les images sont visuellement plus proéminentes que le texte, et les vidéos sont visuellement plus proéminentes que le texte ou les images. "Lorsque vous utilisez la vidéo, vous avez mis à niveau votre format de contenu jusqu'au maximum."

Pour un examen plus approfondi du marketing et de la stratégie de contenu, consultez le billet de blog perspicace d'Andy.

Est-il difficile de créer des vidéos de valeur ?

La raison pour laquelle les gens ne font pas plus de vidéos n'est pas que les outils sont difficiles. Andy a expliqué « Camtasia, par exemple, ne nécessite pratiquement aucune formation, vous pouvez simplement commencer à l'utiliser. La barrière n'a rien à voir avec les outils, la barrière a tout à voir avec les émotions des gens.

Essentiellement, la barrière est timide ou délicate. L'obstacle est que les gens ne sont pas à l'aise de faire quelque chose avec leur visage et leur voix.

« 100 % des gens n'aiment pas le son de leur propre voix. Cela m'inclut. Nous n'aimons pas tous nos propres voix ! Il n'y a donc aucune bonne excuse pour ne pas faire de vidéos ! »

Les orateurs ont un avantage naturel lors de la création de vidéos, car ils peuvent adapter leurs diapositives de présentation aux éléments visuels de la vidéo. Toute entreprise qui utilise des visuels ou des diagrammes dans sa stratégie de contenu a le même avantage car ceux-ci peuvent tous être adaptés.

"Mais je ne peux pas penser à une seule industrie où la vidéo n'aurait pas de sens."

Regardez ce que les plateformes sociales ont toutes fait récemment. Facebook, Instagram, LinkedIn, ils se sont tous reconstruits autour du contenu vidéo. Une publication vidéo sur l'une de ces plateformes a une portée incroyable par rapport à une publication textuelle ordinaire ou à une image.

Quel est le meilleur endroit pour héberger votre vidéo ?

Andy nous a présenté les trois différents types de vidéo utilisés par les entreprises :

• Vidéo sur les médias sociaux
• Vidéo de marketing de contenu
• À propos de nous / Vidéo de témoignage

Les vidéos sur les réseaux sociaux sont là pour générer du trafic. Ils sont, évidemment, hébergés sur des plateformes de médias sociaux parce que vous ne vous souciez pas de savoir qui est propriétaire de cette vidéo. Ce ne sont pas des vidéos dont vous vous attendez à avoir une longévité. Ces vidéos sont utilisées pour promouvoir quelque chose comme un événement à venir, ou peut-être un autre élément de contenu que vous voulez que les gens voient.

Les vidéos de marketing de contenu sont l'endroit où vous fournissez quelque chose de valeur qui éduque ou divertit votre public. Andy a expliqué que ce type de vidéo est mieux hébergé sur YouTube.

"YouTube est un moteur de découverte tellement puissant. Leur moteur de recommandation attire énormément l'attention sur la vidéo. »

Une fois que ce type de vidéo est sur YouTube, il peut être intégré à votre site Web, de sorte que vous ne perdez pas un visiteur sur votre site, mais vous créez également une audience sur YouTube également.

La vidéo "À propos de nous / Témoignage" est votre vidéo de renforcement de la confiance. C'est celui que vous avez consacré le plus de temps et d'argent à produire. C'est la vidéo qui explique qui vous êtes et qui contient peut-être des témoignages. Il s'agit de la vidéo que vous souhaitez héberger sur votre site Web afin que vous en ayez le contrôle total et la propriété.

"Cela devrait être dans un lecteur beaucoup plus agréable que YouTube. Avec YouTube, vous ne pouvez pas contrôler les couleurs, vous ne pouvez pas l'empêcher de suggérer d'autres vidéos, et puis vous avez des gens qui regardent des vidéos de chats sur votre site Web.

Analyse des résultats

« Je suis sérieux au sujet de la mesure. Ces vidéos m'ont pris des heures à créer, je suis donc sérieux quant à la mesure de leur impact. »

Les résultats peuvent être mesurés de différentes manières. Si la vidéo se trouve sur votre site Web, vous pouvez mesurer l'évolution des performances de cette page. Ou si la vidéo est hébergée quelque part comme YouTube, vous pouvez en mesurer les performances sur cette plate-forme.

Andy mesure ses vidéos grâce à un travail d'analyse minutieux. À l'aide de Google Tag Manager, il crée un événement pour suivre les lectures vidéo, puis dans Google Analytics, il crée des segments pour voir les différences entre les vidéos regardées et les non-observateurs.

"Ce que fait Google Analytics, c'est suivre le mouvement d'une page à l'autre... tout ce qui n'est pas une vue de page est suivi par Google Analytics par défaut."

Andy a écrit un blog qui va beaucoup plus dans les détails, mais vous pouvez voir qu'il y a 16 clics qui ne comptent pas dans Google Analytics (des choses comme le défilement, l'expansion de la liste déroulante, etc.), y compris les lectures vidéo. Ainsi, le fait d'appuyer sur la lecture d'une vidéo n'est pas un clic comptabilisé par Google Analytics, sauf si vous créez un suivi d'événement pour celle-ci.

Google Tag Manager agit comme un conteneur pour tous vos codes de suivi marketing comme le javascript et les pixels Facebook. Il peut également être utilisé pour faire une configuration analytique sophistiquée. Il s'agit d'un outil gratuit et d'un moyen de pointe pour ajouter et gérer des codes de suivi marketing sur des sites Web.

Tag Manager rend l'ensemble du processus de création d'un événement très simple, car les variables sont déjà intégrées. Chaque événement a une catégorie, une action et un déclencheur de déclenchement. Une fois la gâchette déclenchée, la balise est enregistrée.

Une fois que la balise est là, vous allez voir des données affluer dans ces enregistrements d'événements. Vous voulez vous concentrer sur la différence entre la page avant et après l'ajout de la vidéo. Les gens ont-ils regardé la vidéo ? Et si oui, en quoi leur comportement diffère-t-il de celui des personnes qui n'en veulent pas ?

Cela montre la différence entre les données des observateurs vidéo et des non-observateurs, en comparant les habitudes des deux. Ce type de données peut être absolument inestimable.

Supposons que vous deviez faire approuver une augmentation de budget afin de créer davantage de vidéos de marketing de contenu. Comment convaincre votre patron ou votre client qu'il s'agit d'un effort valable ?

À partir de cette comparaison, vous pouvez voir que le temps moyen passé sur la page est doublé par les personnes qui ont regardé la vidéo. La comparaison montre que regarder la vidéo a réduit le taux de rebond et que les téléspectateurs étaient plus susceptibles de poursuivre leur chemin sur le site Web que les non-téléspectateurs.

Si votre vidéo n'est pas hébergée sur votre site Web mais plutôt sur YouTube, YouTube Studio dispose de ses propres analyses dont vous pouvez profiter.

"Cela vous montre non seulement le nombre de vues, mais aussi le nombre total d'heures que les gens ont passées à regarder votre vidéo. Vous pouvez suivre le nombre de nouveaux abonnés générés par la vidéo, les sources qui ont généré du trafic vers la vidéo. »

YouTube Studio vous permet également d'analyser le nombre de spectateurs qui ont regardé votre vidéo parce qu'elle leur a été suggérée par YouTube. Ceci est essentiel pour vous aider à évaluer l'importance d'utiliser YouTube comme partenaire d'hébergement.

Les conseils d'Andy pour ceux qui commencent à faire des vidéos

Tirez parti de vos atouts

Faire des vidéos pour tout contenu dont vous disposez et qui fonctionne bien au fil du temps fait partie intégrante de votre stratégie de contenu. C'est facile à trouver en utilisant Google Analytics, il trie toutes les pages de votre site Web en fonction du nombre de vues.

Une fois que vous savez quel contenu attire déjà le plus de trafic, créez des vidéos pour ce contenu, puis ajoutez-le directement en haut de cette page.

« Mettez des panneaux d'affichage sur les autoroutes. Si vous investissez du temps et de l'argent dans un panneau d'affichage et que vous le collez quelque part dans une ruelle, il ne sera vu par personne. Alors placez votre panneau d'affichage sur l'autoroute.

Andy a expliqué que le site Web de tout le monde est traversé par une autoroute et que vous devez savoir où se trouve cette autoroute et où se trouvent les principaux points d'entrée. Dès que vous savez quelles sont les URL les plus populaires, vous savez où ajouter plus de liens internes, plus d'appels à l'action et où télécharger vos vidéos.

Obtenir Camtasia

« C'est LA façon de faire des vidéos. La courbe d'apprentissage vous évitera d'être frustré… Camtasia est un outil puissant pour ce qui est presque une compétence nécessaire maintenant. Il devient de plus en plus difficile de faire du marketing de contenu sans vidéos, donc des outils comme Camtasia sont de plus en plus nécessaires.

Faites quelques mesures

Sans tableau de bord, il est difficile de rester motivé et il est difficile de s'enthousiasmer pour ce que vous faites. Si vous ne mesurez pas vos résultats, comment savez-vous si vous avez réussi un home run ? Les mesures sont fondamentales pour votre stratégie de contenu et votre succès.

« Si vous voulez être une personne très performante en général, suivez vos résultats. Qu'il s'agisse de régime, d'exercice, d'éducation ou de production vidéo, offrez-vous un moyen visuel de suivre vos progrès et vous aurez beaucoup plus de chances de rester motivé et d'obtenir de meilleurs résultats.

Travailler plus dur

Oui, vous pouvez faire une vidéo assez rapidement. Mais si vous mettez plus de travail dans la réalisation d'une vidéo, vous verrez que cela rapporte au centuple avec l'engagement.

Un bon exemple de ceci est de s'assurer que votre vidéo a un "Thumb Stopper", quelque chose pour que votre public arrête de défiler devant votre vidéo.

À l'aide d'un outil comme Camtasia, il est essentiel d'ajouter des sous-titres à vos médias sociaux et à vos vidéos YouTube. Sans légende, vous n'avez pas ce "Thumb Stopper" qui empêchera quelqu'un de faire défiler sa chronologie et de regarder votre vidéo.

« Ce sont les détails qui peuvent faire la grande différence, en particulier avec les vidéos de marketing de contenu. Ce sont des contenus permanents et la durée de vie de ces vidéos est très longue. »

Le marketing de contenu en profite vraiment si vous consacrez plus de temps et d'efforts à sa création.

Êtes-vous prêt à ajouter plus de vidéos à votre stratégie de contenu ? Avez-vous toujours l'impression qu'il y a des barrières en place ?

Pour plus de conseils et d'astuces d'experts, visitez TechSmith Academy sur YouTube ou écoutez le podcast.