Marketing événementiel : 8 conseils du maître du CES

Publié: 2022-01-29

Lorsque vous êtes une petite ou moyenne entreprise (PME), les dollars de marketing ont tendance à être rares. Au cours des dernières années, l'accent a été mis sur les canaux numériques, comme le marketing par e-mail, par rapport aux approches plus traditionnelles, en particulier les tactiques individuelles comme le marketing événementiel. La sagesse populaire vante la portée beaucoup plus large du marketing numérique combinée à son coût d'entrée plus faible. Mais, selon Gary Shapiro, président et chef de la direction de la Consumer Technology Association (CTA) et auteur de "Ninja Future" (plus à ce sujet dans la vidéo ci-dessous), ses 30 années de gestion du Consumer Electronics Show (CES) annuel, une des salons professionnels les plus réussis de la planète, lui ont appris que, bien fait, le marketing événementiel peut rapporter d'énormes bénéfices aux entreprises en plein essor.

" L'une des choses que nous faisons au CES est que nous avons un espace pour les startups appelé" Eureka Park ", qui compte 1 300 entreprises", a déclaré Shapiro. "Ils passent quatre jours debout, à écouter des clients, partenaires et investisseurs potentiels, et ils repartent presque toujours avec une vision différente de ce qu'est leur service ou produit que lorsqu'ils sont entrés, ce qui est une bonne chose."

PCMag s'est entretenu avec Shapiro sur la manière dont les PME peuvent éviter de gaspiller leur budget de voyage et passer leur temps sur les salons professionnels de manière plus judicieuse.

1. Établir des relations avec des clients plus importants

Lors des salons professionnels, les startups ou les PME veulent attirer les investisseurs, les nouveaux partenaires et les médias, mais un public clé qu'elles doivent atteindre sont les grandes entreprises, qui deviennent souvent les premiers clients des startups. En fait, Shapiro a déclaré que les grandes entreprises servaient de "soupape de sécurité" pour les petites entreprises avec leur soutien marketing, leurs commentaires, leur expertise en conception et leurs conseils juridiques. Par exemple, au CES, les PDG de grandes entreprises visitent régulièrement Eureka Park, la zone du salon où les startups recherchent des financements et recherchent de nouvelles offres et partenariats.

"Depuis que j'ai rejoint l'organisation [en 1982], la philosophie a été que nous dirigeons le spectacle pour les plus petites entreprises", a déclaré Shapiro. "Ils peuvent exposer une idée qu'ils ont à des milliers de [grandes organisations], y compris des détaillants , des investisseurs, des acheteurs et des partenaires."

2. Fixez-vous des objectifs clairs et réalistes

Cela peut sembler logique de fixer des objectifs clairs lors d'un salon professionnel, mais selon Shapiro, la plupart des entreprises, en particulier les PME, ont besoin de ce rappel. S'attendre à conclure un accord avec une grande entreprise lors d'une conférence n'est pas une garantie pour les PME, mais elles obtiendront de nombreuses pistes, a noté Shapiro.

"Il devrait y avoir des objectifs que vous vous fixez pour chaque jour, pour chaque heure de l'émission, puis vous devez agir sur ces pistes lorsque l'émission est terminée", a déclaré Shapiro. "Vous devez faire un suivi. C'est choquant, en fait, que certaines entreprises ne le fassent pas."

Et qu'il s'agisse d'un nombre défini de prospects ou de nouveaux contacts, Shapiro a déclaré que les objectifs doivent être mesurables et que le personnel de votre stand doit les comprendre. "Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous n'allez pas y parvenir", a-t-il déclaré. Voici trois objectifs clés à garder à l'esprit :

Formaliser la capture de leads. Trop de petites entreprises assistent à des événements simplement avec la bonne intention de collectionner des cartes de visite. Cependant, la plupart des salons professionnels proposent à la location des équipements électroniques de capture de leads. Profitez-en et prenez le temps d'organiser les pistes capturées, non seulement pour l'archivage, mais pour le suivi après le salon.
Maximisez les ventes croisées. Fixez-vous des objectifs non seulement pour introduire de nouveaux clients dans l'une de vos gammes de produits, mais également pour la vente croisée de clients nouveaux et existants à vos autres gammes de produits. Cela nécessite un travail de préparation non seulement sur votre argumentaire, mais sur les mécanismes que vous utiliserez pour découvrir quels produits les clients existants utilisent.
Rencontrez des clients et des partenaires clés en face à face. Passez du temps avant le salon à organiser des réunions avec des clients et des partenaires clés dont vous savez qu'ils participeront à l'événement. Le contact de personne à personne est la raison pour laquelle vous assistez à l'événement, alors ne vous limitez pas à la circulation piétonnière du stand.

3. Gardez votre stand rempli de personnel

Imaginez que vous dépensiez de l'argent pour être présent à un salon professionnel, et que des clients potentiels passent et ne voient personne sur votre stand. C'est une occasion manquée, comme l'a noté Shapiro.

"Ce qui me tue , c'est si je passe devant le stand d'une petite entreprise et qu'il n'y a personne", a-t-il déclaré. Et si vous êtes là, ne vous asseyez pas les bras croisés, mangez simplement de la nourriture ou consultez vos e-mails et ignorez le trafic piétonnier, a conseillé Shapiro. Ayez un pitch prêt et cherchez à le livrer constamment. Regardez les badges des participants avec un œil sur les clients importants ainsi que sur la presse et les analystes.

Si possible, organisez un salon professionnel avec un collègue. De cette façon, votre stand restera bien rempli et vous ne perdrez aucune chance d'attirer de nouvelles entreprises.

4. Diffusez un message produit clair

Presque aussi mauvais qu'un stand sans surveillance, selon Shapiro, est un stand peuplé de personnel mais toujours gêné par une signalisation peu claire sur l'offre de l'entreprise. Vous ne disposez que d'un court laps de temps pour attirer l'attention d'un participant, généralement les cinq secondes qu'il lui faut pour passer. Un stand peut avoir beaucoup de copie ou de couleurs fantaisistes, mais si tout cela ne permet pas immédiatement aux participants de savoir ce que fait votre produit, vous avez échoué.

"Si vous ne pouvez pas passer par là et comprendre, il y a un problème", a déclaré Shapiro. "Lors de notre salon où nous avons 4 500 exposants, personne ne les verra tous, et donc vous prenez une décision lorsque vous passez devant une exposition, littéralement en une fraction de seconde, quant à savoir si vous allez vous arrêter là et donnez de votre temps. Une partie de cela est basée sur le message marketing ou l'image.

Avant le salon, passez du temps avec votre équipe de marketing à examiner les panneaux et les affichages que vous avez l'intention d'utiliser lors du salon. Ne laissez pas cela pour le matin, vous arrivez tous et commencez à installer le stand. Il est alors trop tard pour les changements dans la plupart des cas. Faites ce travail à l'avance et visez à vous assurer que la grande majorité des participants au salon sauront exactement ce que vous proposez et pourquoi c'est génial d'un simple coup d'œil.

5. Optez pour des affichages fantaisistes plutôt que pour des signes verbeux

Optez pour des affichages fantaisistes plutôt que des signes verbeux

En relation avec ce qui précède, lors de la création de la copie pour la signalisation de votre stand, vous voulez éviter trop de mots sans manquer d'art accrocheur. C'est un piège qui empêchera les visiteurs de s'éloigner de votre stand.

"Vous devez éviter à tout prix les longues affiches avec juste du texte", a déclaré Shapiro. "Cela n'attirera personne. Vous devez donc avoir quelque chose de visuel qui les fera s'arrêter."

Le stand de LG au CES 2019 est un bon exemple de visuels attirant l'attention plutôt qu'un flot de texte. Sa présentation à l'entrée du stand s'appelait "OLED Falls". La société a présenté son téléviseur OLED enroulable.

Les fournisseurs de matériel ont ici l'avantage de pouvoir simplement afficher leur dernier produit. Cependant, les fournisseurs de logiciels et de services ont toujours des options en dehors des descriptions textuelles détaillées. Des photos de clients souriants avec des anecdotes courtes et joyeuses, par exemple. Des affichages bien en vue de logos de récompenses pourraient être une autre idée. En bout de ligne : Gardez le gros message dans votre stand court quand il s'agit de texte. Gardez cela pour votre documentation et votre argumentaire.

6. Évitez les questions oui ou non

Pour être un présentateur efficace lors d'un salon professionnel, vous devez poser des questions aux participants qui aboutissent à une conversation sur le produit ou les tendances technologiques plutôt qu'une réponse courte et une sortie rapide du stand. Posez des questions qui font parler les gens, a conseillé Shapiro. Vous aurez envie de poser des questions comme "Pourquoi êtes-vous intéressé par cela?" ou "Qu'est-ce qui vous a poussé à vous arrêter ici ?" Cette série de questions apportera une rétroaction immédiate.

"Vous les qualifierez pour savoir s'ils valent votre temps", a déclaré Shapiro. "Et c'est peut-être le cas, mais vous devez former le personnel, vous avez besoin de jeux de rôle et vous devez créer vos propres questions fréquemment posées pour obtenir le" caractère collant "." Ce terme fait référence à l'augmentation du temps passé par un participant passe dans un stand.

Évitez de poser des questions telles que "Êtes-vous intéressé par quelque chose qui fait X ?" dit Shapirô. Cette question est biaisée vers une réponse oui ou non, et cela pourrait raccourcir prématurément votre conversation.

"L'avantage des événements en personne comme le CES est qu'il s'agit d'expériences à cinq sens", a déclaré Shapiro. "En tant que chef de petite entreprise lors d'un événement comme le CES, réfléchissez à la manière dont vous pouvez tirer parti de cette expérience sensorielle. Démontrez votre enthousiasme et votre enthousiasme pour votre produit ou service lorsque vous parlez - cette énergie est palpable lors d'une réunion en face à face."

7. Profitez des opportunités de prise de parole

De nombreux salons professionnels donneront même aux très petites entreprises et aux nouveaux venus dans l'industrie l'occasion de s'exprimer devant un public. Recherchez de telles possibilités et profitez-en. Qu'il s'agisse de participer à un panel, de présenter une présentation pratique de style séminaire ou simplement de présenter votre produit dans le cadre d'un événement sur scène, toutes ces opportunités sont fantastiques pour vous connecter avec votre public, avoir une meilleure idée de ce qu'il aime, et affiner votre pitch.

"Si vous parlez sur un panel", a conseillé Shapiro, "assurez-vous de contacter le modérateur à l'avance." Faites-le pour pouvoir partager le type de message que vous souhaitez faire passer, les questions que vous aimeriez qu'on vous pose ou tout sujet que vous souhaitez éviter. "Le travail d'un modérateur est d'obtenir des faits et d'être impartial", a déclaré Shapiro, "mais aussi de vous permettre de faire passer votre message. Aidez-les à faire leur travail, et ils vous aideront."

Une mauvaise idée est de laisser l'émission ou le modérateur faire tout le marketing pour votre événement de prise de parole. Si vous parlez lors d'un salon, aidez à faire passer le mot en utilisant vos propres canaux de marketing. Invitez les clients clés à l'avance si vous savez qu'ils seront au salon et continuez à inviter des gens même après le début du salon. (Crédit image : Sean Gallup/Getty Images)

8. Restez jusqu'à la fin

Une erreur courante pour les exposants lors de salons professionnels est de quitter un salon plus tôt. Vous voulez rester parce qu'à la fin, c'est quand les dirigeants de la suite C jettent un coup d'œil de dernière minute autour de l'étage.

"Si vous perdez votre temps là-bas, si vous êtes fatigué ou si vous partez, le pire est de quitter votre stand tôt, surtout à la fin du spectacle", a déclaré Shapiro. "C'est à ce moment-là que beaucoup de PDG se promènent."

De temps en temps, une entreprise remportera une victoire importante lors d'un salon professionnel. Shapiro cite une société appelée Astral AR, une organisation qui a investi 10 millions de dollars au CES en janvier 2019 et fabrique des drones pour détecter les armes à feu et les bombes à travers les murs. Dans un autre exemple, une startup appelée BenjiLock (illustrée sur la photo ci-dessus), qui a développé un verrou de salle de sport compatible avec les empreintes digitales, a acquis une visibilité significative au CES 2017. Après le spectacle, le PDG de la société, Robbie Cabral, a attiré l'attention de la télévision. spectacle "Shark Tank", se souvient Shapiro. Sur "Shark Tank", Cabral a reçu un investissement de 200 000 $ de Kevin O'Leary en échange d'une participation de 15% dans BenjiLock.

Les salons professionnels demandent de l'endurance et vous devez vous y préparer dès le premier jour. Il faut se concentrer du début à la fin lors d'un salon professionnel, en particulier lorsqu'un salon se déroule à Las Vegas, comme le CES. "Si vous allez être là, vous devez maximiser l'utilisation de votre temps", a déclaré Shapiro. "Ce n'est pas l'occasion d'aller voir son beau-frère à Las Vegas, ou d'aller jouer." Mais avec les bonnes stratégies lors des salons professionnels, les PME peuvent réussir. (Crédit image : CTA/BenjiLock)