Marketing de eventos: 8 consejos del maestro de CES

Publicado: 2022-01-29

Cuando se trata de una pequeña o mediana empresa (PYME), el presupuesto de marketing tiende a ser escaso. En los últimos años se ha visto un énfasis en los canales digitales, como el marketing por correo electrónico, sobre los enfoques más tradicionales, especialmente las tácticas individuales como el marketing de eventos. La sabiduría popular promociona el alcance mucho más amplio del marketing digital combinado con su menor costo de entrada. Pero, según Gary Shapiro, presidente y director ejecutivo de Consumer Technology Association (CTA) y autor de "Ninja Future" (más sobre eso en el video a continuación), sus 30 años de gestión del Consumer Electronics Show (CES) anual, uno de las ferias comerciales más exitosas del planeta, le han enseñado que, si se hace correctamente, el mercadeo de eventos puede brindar grandes beneficios a las empresas en crecimiento.

"U na de las cosas que hacemos en CES es que tenemos un área para nuevas empresas llamada 'Eureka Park', que tiene 1300 empresas", dijo Shapiro. "Pasan cuatro días de pie, escuchando a clientes potenciales, socios e inversores, y casi siempre se van con una visión diferente de lo que es su servicio o producto que cuando entraron, lo cual es algo bueno".

PCMag habló con Shapiro sobre cómo las PYMES pueden evitar desperdiciar su presupuesto de viaje y pasar su tiempo en ferias comerciales de manera más inteligente.

1. Establecer relaciones con clientes más grandes

En las ferias comerciales, las empresas emergentes o las pymes quieren atraer a inversores, nuevos socios y medios de comunicación, pero una audiencia clave a la que deben llegar son las empresas más grandes, que a menudo se convierten en los primeros clientes de las empresas emergentes. De hecho, Shapiro dijo que las empresas más grandes sirven como una "válvula de seguridad" para las empresas más pequeñas con su apoyo de marketing, comentarios, experiencia en diseño y asesoramiento legal. Por ejemplo, en CES, los directores ejecutivos de las empresas más grandes visitan regularmente Eureka Park, el área de la feria donde las nuevas empresas buscan financiamiento y buscan nuevos acuerdos y asociaciones.

"Desde que me uní a la organización [en 1982], la filosofía ha sido que llevamos el espectáculo para las empresas más pequeñas", dijo Shapiro. "Pueden exponer una idea que tienen a miles de [organizaciones más grandes], incluidos minoristas , inversores, compradores y socios".

2. Establezca metas claras y realistas

Puede parecer de sentido común establecer objetivos claros en una feria comercial, pero según Shapiro, la mayoría de las empresas, especialmente las PYMES, necesitan ese recordatorio. Esperar cerrar un gran negocio en una conferencia no es una garantía para las PYMES, pero obtendrán muchas oportunidades, señaló Shapiro.

"Debe haber objetivos que establezcas para cada día, para cada hora del programa, y luego tienes que actuar en consecuencia cuando termine el programa", dijo Shapiro. "Tienes que hacer un seguimiento. Es impactante, en realidad, cómo algunas empresas no hacen eso".

Y ya sea que se trate de un número fijo de clientes potenciales o de nuevos contactos, Shapiro dijo que los objetivos deben ser medibles y el personal de su stand debe comprenderlos. “Si no puedes medirlo, no lo vas a lograr”, dijo. Aquí hay tres objetivos clave a tener en cuenta:

Formalizar la captación de leads. Demasiadas pequeñas empresas asisten a eventos simplemente con la buena intención de coleccionar tarjetas de presentación. Sin embargo, la mayoría de las ferias comerciales ofrecen equipos electrónicos de captura de plomo para alquilar. Aproveche eso y tómese el tiempo para organizar los clientes potenciales capturados, no solo para archivarlos sino también para realizar un seguimiento posterior a la presentación.
Maximiza la venta cruzada. Establezca objetivos no solo para introducir nuevos clientes a una de sus líneas de productos, sino también para realizar ventas cruzadas de clientes nuevos y existentes a sus otras líneas de productos. Esto requiere algo de trabajo de preparación no solo en su presentación, sino también en los mecanismos que usará para averiguar qué productos están usando los clientes existentes.
Conozca a clientes y socios clave cara a cara. Dedique tiempo antes del espectáculo a organizar reuniones con clientes y socios clave que sepa que asistirán al evento. El contacto de persona a persona es la razón por la que asiste al evento, así que no se limite solo al tráfico peatonal en el stand.

3. Mantenga su puesto lleno de personal

Imagínese gastar el dinero para tener presencia en una feria comercial, y los clientes potenciales vienen y no ven un alma viviente en su stand. Esa es una oportunidad perdida, como señaló Shapiro.

"Lo que me mata es si paso por el stand de una pequeña empresa y no hay nadie allí", dijo. Y si está allí, no se siente con los brazos cruzados, solo comiendo o revisando correos electrónicos e ignorando el tráfico peatonal, aconsejó Shapiro. Tenga un lanzamiento listo y busque entregarlo constantemente. Mire las credenciales de los asistentes con la vista puesta en los clientes importantes, así como en la prensa y los analistas.

Si es posible, trabaje en una feria comercial con un colega. De esa manera, su stand permanecerá lleno y no perderá la oportunidad de atraer nuevos negocios.

4. Entregar un mensaje de producto claro

Casi tan malo como un puesto desatendido, según Shapiro, es un puesto que está lleno de personal pero que aún se ve obstaculizado por una señalización poco clara sobre lo que ofrece la empresa. Solo tiene un breve período de tiempo para llamar la atención de un asistente, generalmente los cinco segundos que tardan en pasar. Un stand puede tener muchas copias o colores extravagantes, pero si todo eso no permite que los asistentes sepan de inmediato lo que hace su producto, ha fallado.

"Si no puedes pasar por ahí y resolverlo, hay un problema", dijo Shapiro. "En nuestra feria, donde tenemos 4.500 expositores, nadie los verá a todos, por lo que, cuando pasa frente a una exhibición, toma una decisión, literalmente en una fracción de segundo, sobre si va a detenerse o no. allí y dedica tu tiempo. Parte de eso se basa en el mensaje de marketing o en la imagen".

Dedique tiempo antes del espectáculo con su personal de marketing a revisar los letreros y las pantallas que pretende utilizar en el espectáculo. No dejéis eso para la mañana en que lleguéis todos y empezéis a montar el stand. Es demasiado tarde para cambios en la mayoría de los casos. Haga este trabajo de antemano y trate de asegurarse de que la gran mayoría de los asistentes a la feria sepan exactamente lo que ofrece y por qué es excelente con solo un vistazo.

5. Opte por exhibiciones elegantes en lugar de letreros con palabras

En relación con lo anterior, al crear la copia para la señalización en su stand, desea evitar demasiadas palabras sin falta de arte pegadizo. Esa es una trampa que hará que los visitantes se alejen de su stand.

"Hay que evitar, a toda costa, carteles extensos con solo texto", dijo Shapiro. "Esto simplemente no va a atraer a nadie. Así que tienes que tener algo visual que haga que se detengan".

El stand de LG en CES 2019 es un buen ejemplo de imágenes que atraen la atención en lugar de una avalancha de texto. Su presentación en la entrada del stand se denominó “OLED Falls”. La compañía mostró su televisor OLED enrollable.

Los proveedores de hardware tienen aquí la ventaja de que simplemente pueden mostrar su último producto. Sin embargo, los proveedores de software y servicios todavía tienen opciones fuera de las descripciones de texto detalladas. Fotografías de clientes sonrientes con anécdotas breves y alegres, por ejemplo. Exhibiciones prominentes de logotipos de premios podrían ser otra idea. En pocas palabras: mantenga breve el gran mensaje en su stand cuando se trata de texto. Guarde eso para su garantía de folleto y su presentación.

6. Evite las preguntas de sí o no

Para ser un presentador efectivo en una feria comercial, debe hacer preguntas a los asistentes que den como resultado una conversación sobre el producto o las tendencias tecnológicas en lugar de una respuesta corta y una salida rápida del stand. Haga preguntas que hagan que la gente hable, aconsejó Shapiro. Querrás hacer preguntas como "¿Por qué estás interesado en esto?" o "¿Qué te atrajo para detenerte aquí?" Esta línea de preguntas traerá una respuesta inmediata.

"Los calificarás para saber si valen la pena", dijo Shapiro. "Y es posible que lo sean, pero necesita capacitar al personal, necesita juegos de roles y debe crear sus propias preguntas frecuentes para obtener la 'adherencia'". Este término se refiere al aumento en la cantidad de tiempo que un asistente gasta en un stand.

Evite hacer preguntas como "¿Está interesado en algo que hace X?" Dijo Shapiro. Esta pregunta está sesgada hacia una respuesta de sí o no, y eso podría acortar prematuramente su conversación.

“El beneficio de los eventos en persona como CES es que son experiencias de cinco sentidos”, dijo Shapiro. "Como líder de una pequeña empresa en un evento como CES, piense en cómo puede aprovechar esa experiencia sensorial. Demuestre su emoción y entusiasmo por su producto o servicio cuando hable: esa energía es palpable en una reunión cara a cara".

7. Aproveche las oportunidades de hablar

Muchas ferias comerciales brindarán incluso a las empresas más pequeñas y a los recién llegados a la industria la oportunidad de hablar frente a una audiencia. Busque tales posibilidades y aprovéchelas. Desde participar en un panel, ofrecer una presentación de instrucciones al estilo de un seminario o simplemente presentar su producto como parte de un evento en el escenario, cualquiera de estas son oportunidades fantásticas para conectarse con su audiencia, obtener una mejor idea de lo que les gusta, y perfecciona tu tono.

"Si está hablando en un panel", aconsejó Shapiro, "asegúrese de ponerse en contacto con el moderador con anticipación". Haga esto para que pueda compartir qué tipo de mensaje desea enviar, las preguntas que le gustaría que le hicieran o cualquier tema que desee evitar. "El trabajo de un moderador es obtener hechos y ser imparcial", dijo Shapiro, "pero también permitirle transmitir su mensaje. Ayúdelos a hacer su trabajo y ellos lo ayudarán".

Una mala idea es dejar que el programa o el moderador se encarguen de todo el marketing de su evento de oratoria. Si está hablando en un programa, ayude a correr la voz utilizando sus propios canales de marketing. Invite a los clientes clave de antemano si sabe que estarán en el espectáculo y siga invitando a la gente incluso después de que comience el espectáculo. (Crédito de la imagen: Sean Gallup/Getty Images)

8. Quédate hasta el final

Un error común de los expositores en las ferias comerciales es irse temprano. Quieres quedarte porque al final es cuando los ejecutivos de C-suite echan un vistazo de último minuto alrededor del piso.

"Si está perdiendo el tiempo allí, si se está cansando o si se va, lo peor es dejar su stand temprano, especialmente al final del espectáculo", dijo Shapiro. "Ahí es cuando muchos de los directores ejecutivos caminan".

De vez en cuando, una empresa obtendrá una victoria significativa en una feria comercial. Shapiro cita una empresa llamada Astral AR, una organización que invirtió $10 millones en el CES en enero de 2019 y fabrica drones para detectar armas y bombas a través de las paredes. En otro ejemplo, una startup llamada BenjiLock (que se muestra en la foto de arriba), que desarrolló un candado para gimnasio con huellas dactilares, obtuvo una exposición significativa en CES 2017. Después del espectáculo, el director ejecutivo de la empresa, Robbie Cabral, llamó la atención de la televisión. programa "Shark Tank", recordó Shapiro. En "Shark Tank", Cabral recibió una inversión de $200,000 de Kevin O'Leary a cambio del 15 por ciento de acciones en BenjiLock.

Las ferias comerciales requieren resistencia, y debe prepararse para eso desde el primer día. Toma el enfoque de principio a fin en una feria comercial, especialmente cuando una feria es en Las Vegas, como CES. "Si va a estar allí, debe maximizar el uso de su tiempo", dijo Shapiro. "No es la oportunidad de ir a ver a tu cuñado en Las Vegas, o de ir a apostar". Pero con las estrategias correctas en las ferias comerciales, las PYMES pueden tener éxito. (Crédito de la imagen: CTA/BenjiLock)