تسويق الحدث: 8 نصائح من سيد CES

نشرت: 2022-01-29

عندما تكون شركة صغيرة إلى متوسطة الحجم (SMB) ، فإن دولارات التسويق تميل إلى أن تكون نادرة. شهدت السنوات العديدة الماضية تركيزًا على القنوات الرقمية ، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني ، على الأساليب التقليدية ، لا سيما التكتيكات الفردية مثل تسويق الأحداث. تروج الحكمة الشعبية لمدى الوصول الأوسع للتسويق الرقمي إلى جانب انخفاض تكلفة الدخول. ولكن وفقًا لغاري شابيرو ، الرئيس والمدير التنفيذي لجمعية تكنولوجيا المستهلك (CTA) ومؤلف كتاب "Ninja Future" (المزيد عن ذلك في الفيديو أدناه) ، قضى 30 عامًا في إدارة المعرض السنوي للإلكترونيات الاستهلاكية (CES) ، مرة واحدة من أكثر المعارض التجارية نجاحًا على هذا الكوكب ، علمته أن القيام بذلك بشكل صحيح ، يمكن لتسويق الأحداث أن يحقق مكاسب ضخمة للشركات المزدهرة.

قال شابيرو: "من بين الأشياء التي نقوم بها في CES أن لدينا منطقة للشركات الناشئة تسمى" Eureka Park "، التي تضم 1300 شركة" . "إنهم يقضون أربعة أيام على أقدامهم ، وهم يسمعون من العملاء والشركاء والمستثمرين المحتملين ، ويغادرون دائمًا برؤية مختلفة لماهية خدمتهم أو منتجهم عما كانت عليه عندما دخلوا؟ وهو أمر جيد."

تحدثت PCMag إلى شابيرو حول كيف يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة تجنب إهدار ميزانية سفرهم وقضاء وقتهم في المعارض التجارية بحكمة أكبر.

1. إقامة علاقات مع عملاء أكبر

في المعارض التجارية ، ترغب الشركات الناشئة أو الشركات الصغيرة والمتوسطة في جذب المستثمرين والشركاء الجدد ووسائل الإعلام ، لكن الجمهور الرئيسي الذي يجب أن يصلوا إليه هو المؤسسات الأكبر حجمًا ، والتي غالبًا ما تصبح العملاء الأوائل للشركات الناشئة. في الواقع ، قال شابيرو إن الشركات الكبيرة تعمل بمثابة "صمام أمان" للشركات الصغيرة من خلال دعمها التسويقي وردود الفعل وخبرتها في التصميم والمشورة القانونية. على سبيل المثال ، في CES ، يزور الرؤساء التنفيذيون للشركات الكبرى بانتظام حديقة Eureka Park ، وهي منطقة العرض حيث تبحث الشركات الناشئة عن التمويل وتبحث عن صفقات وشراكات جديدة.

قال شابيرو: "منذ أن انضممت إلى المنظمة [في عام 1982] ، كانت فلسفتنا أن ندير العرض لأصغر الشركات". "يمكنهم الكشف عن فكرة لديهم لآلاف [المنظمات الكبرى] ، بما في ذلك تجار التجزئة والمستثمرون والمشترين والشركاء."

2. تحديد أهداف واضحة وواقعية

قد يبدو من المنطقي تحديد أهداف واضحة في معرض تجاري ، ولكن وفقًا لشابيرو ، تحتاج معظم الشركات ، وخاصة الشركات الصغيرة والمتوسطة ، إلى هذا التذكير. أشار شابيرو إلى أن توقع إبرام صفقة تجارية كبيرة في مؤتمر لا يعد ضمانًا للشركات الصغيرة والمتوسطة ، لكنها ستحصل على الكثير من العملاء المحتملين.

قال شابيرو: "يجب أن تكون هناك أهداف تحددها لكل يوم ، لكل ساعة من العرض ، وبعد ذلك عليك التصرف بناءً على هؤلاء العملاء المحتملين عندما ينتهي العرض". "عليك المتابعة. إنه لأمر صادم ، في الواقع ، كيف أن بعض الشركات لا تفعل ذلك."

وسواء أكان عددًا محددًا من العملاء المحتملين أم جهات اتصال جديدة ، قال شابيرو إن الأهداف يجب أن تكون قابلة للقياس ، ويجب أن يفهمها الموظفون في كشكك. قال: "إذا لم تتمكن من قياسها ، فلن تحققها". فيما يلي ثلاثة أهداف رئيسية يجب وضعها في الاعتبار:

إضفاء الطابع الرسمي على الاستيلاء على الرصاص. يحضر عدد كبير جدًا من الشركات الصغيرة الأحداث بنية حسنة لجمع بطاقات العمل. ومع ذلك ، تقدم معظم المعارض التجارية معدات إلكترونية لالتقاط الرصاص. استفد من ذلك وخذ الوقت الكافي لتنظيم العملاء المحتملين ، ليس فقط للأرشفة ولكن لمتابعة ما بعد العرض.
تعظيم البيع العابر. ضع أهدافًا ليس فقط لتقديم عملاء جدد إلى أحد خطوط الإنتاج الخاصة بك ، ولكن أيضًا للبيع العابر لكل من العملاء الحاليين والجدد إلى خطوط الإنتاج الأخرى الخاصة بك. يتطلب هذا بعض العمل التحضيري ليس فقط على عرضك التقديمي ، ولكن أيضًا على الآليات التي ستستخدمها لمعرفة المنتجات التي يستخدمها العملاء الحاليون.
التقِ بالعملاء والشركاء الرئيسيين وجهًا لوجه. اقض وقتًا قبل العرض في إعداد الاجتماعات مع العملاء الرئيسيين والشركاء الذين تعرف أنهم سيحضرون الحدث. الاتصال الشخصي هو سبب حضورك لهذا الحدث ، لذلك لا تقصر نفسك على مجرد المرور على الأقدام.

3. حافظ على جناحك مأهولًا بالموظفين

تخيل إنفاق المال ليكون لك حضور في معرض تجاري ، ويأتي العملاء المحتملين ولا يرون روحًا حية في كشكك. هذه فرصة ضائعة ، كما أشار شابيرو.

وقال: "ما يقتلني هو أن أمشي بجوار كشك شركة صغيرة ، ولا يوجد أحد هناك". ونصح شابيرو أنه إذا كنت هناك ، فلا تجلس مع تقاطع ذراعيك ، فقط تأكل الطعام أو تتحقق من رسائل البريد الإلكتروني وتتجاهل حركة السير على الأقدام. احصل على عرض تقديمي جاهز وتطلع إلى تقديمه باستمرار. انظر إلى شارات الحضور مع التركيز على العملاء المهمين وكذلك الصحافة والمحللين.

إذا كان ذلك ممكنًا ، قم بعمل معرض تجاري مع زميل. بهذه الطريقة سيبقى كشكك مأهولًا بالسكان ، ولن تخسر فرصة جذب أعمال جديدة.

4. تسليم رسالة المنتج واضحة

تقريبًا مثل الكابينة غير المراقبة ، وفقًا لشابيرو ، هي كشك مليء بالموظفين ولكن لا يزال يعوقه لافتات غير واضحة على ما تقدمه الشركة. لديك فقط فترة قصيرة من الوقت لجذب انتباه أحد الحاضرين بشكل عام هي الثواني الخمس التي يستغرقها المشي. قد يحتوي الكشك على الكثير من النسخ أو الألوان الفاخرة ، ولكن إذا لم يسمح كل ذلك للحاضرين على الفور بمعرفة ما يفعله منتجك ، فقد فشلت.

قال شابيرو: "إذا لم تتمكن من السير هناك واكتشاف ذلك ، فهناك مشكلة". "في معرضنا حيث لدينا 4500 عارض ، لن يراها أحد جميعًا ، ولذا فإنك تتخذ قرارًا عندما تمشي بجوار معرض ، في جزء من الثانية حرفيًا ، حول ما إذا كنت ستتوقف هناك وامنح وقتك ، فبعض ذلك يعتمد على الرسالة التسويقية أو الصورة ".

اقض وقتًا في العرض المسبق مع موظفي التسويق الخاصين بك وهم ينظرون إلى اللافتات والعروض التي تنوي استخدامها في المعرض. لا تتركوا ذلك في الصباح ، ستصلون جميعًا وابدأوا في تجهيز الكشك. لقد فات الأوان لإجراء تغييرات في معظم الحالات. قم بهذا العمل مسبقًا وتهدف إلى التأكد من أن الغالبية العظمى من الحاضرين سيعرفون بالضبط ما تقدمه ولماذا هو رائع بمجرد لمحة.

5. اختيار عروض خيالية على لافتات Wordy

فيما يتعلق بما ورد أعلاه ، عند صياغة نسخة للافتات في كشكك ، فأنت تريد تجنب الكثير من الكلمات دون نقص في الفن الجذاب. هذا فخ سيبقي الزوار يبتعدون عن كشكك.

قال شابيرو: "عليك أن تتجنب - بأي ثمن - الملصقات الطويلة التي تحتوي على نصوص فقط". "هذا لن يجذب أي شخص. لذلك يجب أن يكون لديك شيء مرئي سيجعلهم يتوقفون."

يعد جناح LG في CES 2019 مثالًا جيدًا على العناصر المرئية التي تجذب الانتباه بدلاً من تدفق النص. كان العرض التقديمي عند مدخل الكشك يسمى "شلالات OLED". عرضت الشركة تلفزيون OLED القابل للدحرجة.

يتمتع بائعو الأجهزة بميزة هنا حيث يمكنهم ببساطة عرض أحدث منتجاتهم. ومع ذلك ، لا يزال لدى موردي البرامج والخدمات خيارات خارج الأوصاف النصية التفصيلية. صور عملاء مبتسمين بحكايات قصيرة وسعيدة ، على سبيل المثال. قد تكون العروض البارزة لشعارات الجوائز فكرة أخرى. خلاصة القول: اجعل الرسالة الكبيرة في كشكك قصيرة عندما يتعلق الأمر بالنص. احتفظ بهذا من أجل ضماناتك المنشورة وطرحك.

6. تجنب الأسئلة بنعم أو لا

لكي تكون مقدمًا فعالاً في أحد المعارض التجارية ، تحتاج إلى طرح أسئلة على الحضور تؤدي إلى محادثة حول المنتج أو الاتجاهات التقنية بدلاً من إجابة قصيرة وخروج سريع من الكشك. نصح شابيرو بطرح أسئلة تجعل الناس يتحدثون. سترغب في طرح أسئلة مثل "لماذا أنت مهتم بهذا؟" أو "ما الذي جذبك للتوقف هنا؟" هذا الخط من الأسئلة سوف يجلب ردود فعل فورية.

قال شابيرو: "ستؤهلهم لمعرفة ما إذا كانوا يستحقون وقتك". "وقد يكونون كذلك ، ولكنك تحتاج إلى تدريب الموظفين ، وتحتاج إلى لعب الأدوار ، وتحتاج إلى إنشاء الأسئلة المتكررة الخاصة بك للحصول على" الثبات "." يشير هذا المصطلح إلى الزيادة في مقدار الوقت الذي يستغرقه أحد الحضور يقضي في كشك.

تجنب طرح أسئلة مثل "هل أنت مهتم بشيء يفعل X؟" قال شابيرو. يميل هذا السؤال نحو إجابة بنعم أو لا ، وقد يؤدي ذلك إلى تقصير محادثتك قبل الأوان.

قال شابيرو: "فائدة الأحداث الشخصية مثل CES هي أنها تجارب خماسية الحس". "بصفتك قائد شركة صغيرة في حدث مثل CES ، فكر في كيفية الاستفادة من تلك التجربة الحسية. أظهر حماسك وحماستك لمنتجك أو خدمتك عندما تتحدث - هذه الطاقة واضحة في اجتماع وجهاً لوجه."

7. استفد من فرص التحدث

ستمنح العديد من المعارض التجارية حتى الشركات الصغيرة جدًا والوافدين الجدد إلى الصناعة فرصة للتحدث أمام الجمهور. ابحث عن هذه الاحتمالات واستفد منها. من المشاركة في لوحة ، أو تقديم عرض تقديمي بأسلوب الندوة ، أو مجرد الترويج لمنتجك كجزء من حدث على خشبة المسرح ، فإن أيًا من هذه فرص رائعة للتواصل مع جمهورك ، واكتساب شعور أفضل بما يحلو لهم ، وشحذ الملعب الخاص بك.

نصح شابيرو: "إذا كنت تتحدث على لوحة ، فتأكد من التواصل مع الوسيط مسبقًا." افعل ذلك حتى تتمكن من مشاركة نوع الرسالة التي تريد نشرها ، والأسئلة التي ترغب في طرحها ، أو أي موضوع ترغب في تجنبه. قال شابيرو: "وظيفة الوسيط هي استخلاص الحقائق والتحلي بالحياد ، ولكن يسمح لك أيضًا بإيصال رسالتك. ساعدهم في أداء وظيفتهم ، وسوف يساعدونك."

الفكرة السيئة هي أن تدع العرض أو الوسيط يقوم بكل التسويق لحدثك المتحدث. إذا كنت تتحدث في عرض ما ، ساعد في نشر الخبر باستخدام قنوات التسويق الخاصة بك. قم بدعوة العملاء الرئيسيين مسبقًا إذا كنت تعلم أنهم سيحضرون العرض واستمر في دعوة الأشخاص حتى بعد بدء العرض. (مصدر الصورة: Sean Gallup / Getty Images)

8. ابق حتى النهاية

من الأخطاء الشائعة للعارضين في المعارض التجارية مغادرة العرض مبكرًا. تريد البقاء لأنه في النهاية عندما يلقي التنفيذيون من الجناح C نظرة في اللحظة الأخيرة حول الأرض.

وقال شابيرو "إذا كنت تضيع وقتك هناك ، أو إذا كنت متعبًا أو إذا كنت ستغادر ، فإن أسوأ شيء هو مغادرة الكابينة الخاصة بك مبكرًا ، خاصة في نهاية العرض". "هذا عندما يتجول الكثير من الرؤساء التنفيذيين."

بين الحين والآخر ، ستحقق الشركة ربحًا كبيرًا من معرض تجاري. يستشهد شابيرو بشركة تدعى Astral AR ، وهي منظمة حققت استثمارات بقيمة 10 ملايين دولار في CES في يناير 2019 وتقوم بتصنيع طائرات بدون طيار لاكتشاف البنادق والقنابل من خلال الجدران. في مثال آخر ، اكتسبت شركة ناشئة تدعى BenjiLock (كما هو موضح في الصورة أعلاه) ، والتي طورت قفل صالة الألعاب الرياضية ببصمة الإصبع ، شهرة كبيرة في CES 2017. بعد العرض ، جذب الرئيس التنفيذي للشركة ، روبي كابرال ، انتباه التلفزيون يتذكر شابيرو عرض "خزان القرش". في "شارك تانك" تلقى Cabral استثمارًا بقيمة 200000 دولار من Kevin O'Leary مقابل 15 بالمائة من حقوق الملكية في BenjiLock.

تتطلب المعارض التجارية قوة تحمل ، وتحتاج إلى الاستعداد لذلك منذ اليوم الأول. يتطلب الأمر التركيز من البداية إلى النهاية في معرض تجاري ، خاصةً عندما يكون العرض في لاس فيجاس ، مثل CES. قال شابيرو: "إذا كنت ستحضر هناك ، فعليك الاستفادة القصوى من وقتك". "إنها ليست فرصة للذهاب لرؤية شقيق زوجك في لاس فيغاس ، أو الذهاب للعب القمار." ولكن مع الاستراتيجيات الصحيحة في المعارض التجارية ، يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة أن تحقق النجاح. (رصيد الصورة: CTA / BenjiLock)